Deel dit artikel
-

‘Google heeft continu honger naar ideeën’

Google wil alle informatie ter wereld openleggen, behalve over zichzelf. Pim van der Feltz, de nieuwe topman van Google Nederland, is daarop geen uitzondering. Toch voelt hij zich vrij over de strategie te praten, ‘binnen grenzen’. Display advertising is de nieuwe prooi, video en mobiel volgen.

Pim van der Feltz haalt ons op in de lobby van Google op de 15e etage van Vinoly, een toren aan de Zuidas. Op onze vraag of het goed was dat we in de entree fotografeerden, zegt hij: “Maar je hebt toch net een NDA getekend?” Inderdaad passeerde er, bij de aanmelding op het beeldscherm in de hal, een non-disclosure agreement. Vinger op het scherm: “Ja”. ‘Do no evil’, zullen we maar zeggen.

Foto: Hans van den Heuvel

Van der Feltz is nu zes maanden country manager van Google, na negen jaar als marketingdirecteur bij Ben/T-Mobile. Van der Feltz: “Ik heb een ongelooflijk goede tijd gehad bij Ben en T-Mobile. Google bood een prachtige kans. Mijn indruk was dat er ontzettend veel gaande was met innovatie op een heel breed terrein. Mijn vermoeden was verder dat het internet nog maar aan het begin staat. Dat blijkt hier nu ook.”

Welke groeidoelstellingen kreeg u mee?

“Geen. Elk bedrijf heeft doelstellingen, maar ik heb geen kwantitatieve opdrachten gekregen. De expansie komt door adverteerders te overtuigen die Google nu nog niet of onvoldoende gebruiken. Natuurlijk wilde ik ook weten wat Google met deze vestiging voor ogen had. Ik kreeg het ideale antwoord dat het nog verder wilde gaan met de innovaties die in gang waren gezet.”

Wat is jullie doel in Nederland?

“De innovaties, zoals gezegd. Neem bijvoorbeeld de Limburgse lavendelhandelaar die nu de hele wereld bereikt. Maar ik kijk ook naar psychotherapie online. Of wat we opgezet hebben met het Nederlands Online Filmfestival en YouTube.”

Dat is marketing. Maximale omzet is toch het doel?

“Natuurlijk meet je omzet en winst. Maar ik heb omzet altijd gezien als maatstaf van de waardering van klanten. Louter met het klikken verdienen wij geld. Nog nooit zag ik zo’n sterke directe relatie tussen tevredenheid van klanten en opbrengst, voor zowel adverteerders als consumenten.”

Al in Mountain View geweest? Brin en Page ontmoet?

“Nee, er is nog geen reis gepland. Maar ik ben heel benieuwd. Ik las ‘The Google Story’, dat leest als een jongensboek. Hier heerst de oprechte, authentieke drive om alle informatie te ontsluiten en daarmee het leven van mensen te verbeteren.”

Maar de financiële hoogvlieger Google is onderhevig aan strenge regels en grote druk van investeerders, zodat u sommige vragen niet kunt beantwoorden. Dat beperkt toch de atmosfeer die nodig is voor creativiteit en innovatie?

“Nee, dat zijn twee volstrekt verschillende zaken. Bij Google intern draait veel om ideeën. Het belang daarvan, ook praktisch, is uniek. Het hele bedrijf ademt de continue honger naar en het waarderen van ideeën. Een andere vraag is hoe je dat creatieve proces moet leiden en coördineren om er resultaat uit te halen.”

U werkte eerder voor Ben — frivool, open — dat onder het beursgenoteerde T-Mobile veranderde qua karakter. Ik merk nu ook een zekere spanning in dit gesprek, want u mag geen grens overgaan.

“Ik ben niet anders gewend dan beursgenoteerd te zijn en ik voel me volstrekt vrij over alles te praten binnen de grenzen. Het is geen onwil, maar je moet informatie over je activiteiten op een gecontroleerde manier voor iedereen gelijk beschikbaar stellen. Dat vereist de markt.”

U werkt hier met zestig mensen voornamelijk voor reclameverkoop?

“De belangrijkste activiteit vormen inderdaad contacten met adverteerders, bureaus en andere partners. In Dublin werken ook veel mensen direct of indirect voor ons. We coördineren dat van hieruit, maar de activiteiten zijn mondiaal. Google denkt niet in nationale kantoren. De beste mensen worden bijeengebracht, een echte internetorganisatie, op een leuke manier. Ook voor de mensen, ze worden op hun kracht ingezet.”

Google is voor niet-adverteerders gesloten en moeilijk bereikbaar. Met bijvoorbeeld veel standaard e-mailantwoorden komt Google niet bepaald klantvriendelijk over.

“Ik krijg die signalen niet. Logisch dat juist wij bijpassende standaardantwoorden formuleren. We meten responstijden en grosso modo is er tevredenheid over.”

Welke innovaties komen vanuit Amsterdam?

“We hebben hier geen engineeringafdeling, maar wel zeer nauwe contacten over de hele wereld. Het is echt een meritocratie. Goede ideeën vinden hun weg. Neem bijvoorbeeld de zoekresultaten op voetbal. Zoek op PSV, of een willekeurige andere club, en je krijgt direct de laatste uitslag en de volgende wedstrijd. Dat is hier bedacht en werkt nu in een aantal landen. Of iets soortgelijks. Zoek naar film in Amsterdam en je krijgt direct het bioscoopprogramma.”

Foto: Hans van den Heuvel

Nederland is het land van TeleAtlas en TomTom, en Google heeft grote aspiraties in mobiele diensten. Nederland heeft enkele vooraanstaande bedrijven met Google Earth en Maps. Is Nederland hiervoor de bakermat?

“Daar houden wij ons niet nationaal specifiek mee bezig, maar we organiseren wel thematische developer days om op Google-infrastructuur applicaties te kunnen bouwen. R&D van Google is niet plaatsgebonden.”

Hoe zien jullie de samenwerking met zoekmarketingbureaus?

“Het gebruik van AdWords en AdSense is bij een aantal adverteerders en vooral gespecialiseerde bureaus op een bijna wetenschappelijke manier ontwikkeld. Met heel veel kennis. We zien wel meer en meer dat succes met AdWords wordt versterkt door aansluitende uitingen in campagnes in andere media.”

Nu willen jullie ook in display groot worden, maar ook met de logistiek van radio-, tven krantenreclame?

“Ja, we zijn heel hard bezig met display, maar vooral vanuit de technologie: wij kunnen relevante boodschappen aanbieden in relevante omgevingen. In display zijn we een nieuwe speler en we hebben half november de veiling daarvoor in Nederland geopend.”

De markt voor display is gebaseerd op tariefkaarten met forse kortingen. Moeten jullie die ook bieden aan mediabureaus?

“Nee. We hanteren een open veiling, met cost per click, dus met betaling van werkelijk resultaat. In de mediamix van een mediabureau gaat dat een essentiële plaats innemen, ook zonder kortingen. Search is nu één van hun media, display van Google komt er als optie bij.”

Of verdringt u de mediabureaus?

“Zij kunnen zeer goed hun adverteerders koppelen aan doelgroepen. Wij streven er ook naar om adverteerders in contact te brengen met hun klanten. Wij bieden uitnemende technologie om relevantie te behalen en daarmee effectiviteit.”

Zoekmarketingbureaus kennen die mechanismen uitstekend en kunnen ook display naar zich toe trekken.

“Daar gaan wij niet over. Iedereen is welkom. Wij concurreren met de huidige display-aanbieders, maar bieden een andere methode met veiling en relevantie, waarvan adverteerders direct of via een adviseur gebruik kunnen maken.”

Komt YouTube ook met zo’n model?

“Wij zeggen nooit wanneer we waarmee komen. Het is duidelijk dat we aan videoreclame werken.”

Na twee jaar mag Google dat toch wel weten. Heeft dat een juridische reden (de rechtszaak met Viacom), een strategische of een inhoudelijke?

“Het criterium is of we echt waarde toevoegen voor de gebruiker. Gesponsorde koppelingen verhogen vaak de aantrekkelijkheid van zoekresultaten. Met YouTube zoeken we nog naar die toegevoegde waarde die gebruikers echt waarderen. Pas dan kun je adverteerders het beste bieden.”

Kunt u een indicatie geven van uw Neder landse handel ten opzichte van andere landen?

“Die cijfers geven we niet. Relatief kan ik dit zeggen: Nederland loopt niet alleen voorop met 84 procent breedband, maar ook met het e-commerceklimaat. E-commerce groeide met 20 procent, de gewone retail met 3 procent. Maar je ziet nog heel grote verschillen in gebruik van Google AdWords.”

Welke lijn zetten jullie mobiel uit?

“Mobiel brengt een enorme uitbreiding mee van toegang tot internet, maar ook veel nieuwe manieren van werken waarvan we de meeste nog niet kennen. We zijn er al dichtbij dat mensen in winkels Kelkoo of Vergelijk.nl gaan raadplegen voor prijzen. Op de eerste plaats zijn Google-applicaties toegankelijk gemaakt voor mobiel, recent voor de iPhone met Google Suggest.”

Google werkt met Apple en andere hardwaremakers als partner, met T-Mobile in de VS voor introductie van Android. Gaat Google ook in Nederland met mobiele operators samenwerken?

“Nee, standaarden zijn steeds meer open en Android is een open besturing. Bij T-Mobile Nederland waren we de eerste om Google-zoeken mobiel expliciet naar voren te brengen. In de Verenigde Staten doen we het ter introductie exclusief met T-Mobile voor een beperkte periode. Lanceringen bekijken we keer op keer, maar de basis is open.”

Google is betrokken in een rechtszaak over Gmail-gegevens en moet die afstaan. Hoe handelt Google dit af?

“Wij hebben één jurist in dienst die nauw samenwerkt met Google in Mountain View en we hebben ook internationaal opererende juristen. In dit bepaalde geval kregen we een verzoek om gebruikersdata van een klant van Gmail. Wettelijk mogen we die niet verstrekken. Dat moet dan langs juridische weg worden afgehandeld.”

Google verloor voor het eerst, maar gaat niet in hoger beroep. Het kost Google toch geen omzet?

“Om die reden neem je zulke beslissingen niet. Het is een juridische kwestie, zonder zakelijke afweging. De rechter heeft de belangenafweging gemaakt en niet wij. Het vonnis is helder.”

Heeft u frequent contact met de KLPD en justitie? Kloppen ze aan voor informatie?

“We hebben met veel instanties in wetshandhaving contact. We doen voor geen enkele daarvan speciale dingen. De vraag die niet is opgelost, is het gevolg van internet als mechanisme zonder grenzen: waar zijn de data? Het antwoord is niet uitgekristalliseerd.”

U bedoelt: Nederlandse data zijn in Mountain View in beheer?

“Nee, ze zijn overal, in een uitgekiende infrastructuur.”

Veel Europese data passeren bijvoorbeeld Googles serverpark in Groningen. Zou justitie daarvan willen aftappen?

“Ik ben geen jurist, maar dit zijn de vragen die opkomen. Wij stellen data van zoekgedrag niet zomaar ter beschikking.”

Google wilde data minstens achttien maanden opslaan. De Europese Commissie vindt zes maanden genoeg. Velen denken dat Google – en het bedrijf wekt zelf graag die indruk – is onderworpen aan de bewaarplicht voor providers. Hoe ziet u dat?

“De kwaliteit van de zoekresultaten hangt samen met de bewaartermijn en de mogelijkheid om bij misbruik te kunnen opsporen. Internet biedt uitgekiende mogelijkheden voor persoonlijke benadering en één-op-één marketing. Mensen willen graag een persoonlijke behandeling, net als bij de slager. Er is veel onzekerheid over dataverzameling, daar ligt een taak voor Google: veel inzichtelijker maken wat er gebeurt met dataverzameling en -opslag, zodat men keuzes kan maken voor al dan niet passende aanbiedingen.”

Foto: Hans van den Heuvel 

Dus u bent ook voor een opt-in voor het bewaren van data, net als in de Europese spamwetgeving?

“We bieden dat nu aan met Web History, die alleen de adressen in de zoekhistorie onthoudt als je die expliciet aanzet. Ik denk dat het goed zou zijn als mensen bewust de keuze maken of ze wel of niet dataverzameling en -opslag toestaan. Dat is een grote uitdaging voor de internetsector. De slager ken je, op internet is te veel onbekend voor de meeste mensen. Misschien wil je soms wel en soms geen data verstrekken in ruil voor beter passende diensten. Beslissingen daarover vereisen inzicht.”

Jaren ongevraagd data opslaan klinkt ‘evil’. Tonen uw woorden dat Google een mildere opstelling heroverweegt?

“Nu overvraagt u me en gaat de interpretatie te ver. Ik ga over Nederland en voor onze situatie hier vind ik het belangrijk dat mensen bewuster kunnen kiezen. Google heeft overigens filmpjes op YouTube met uitleg over het beleid.”

Nog een moeilijk punt: het personeelsverloop in Nederland. Behalve uw voorganger Duijndamvertrok ook marketingchef Sidney Mock. Drie Googlers begonnen Netsociety.nl en weer drie anderen Vindingryk.nl. Zo’n vijftien procent verloop en kennelijk ook van initiatiefnemers?

“Bij elk normaal bedrijf is er verloop. We hebben veel meer mensen aangenomen dan er vertrokken.”

Hiernaast aan de Zuidas staat een enorm kantoor met duizenden mensen van ABN-Amro, een 20e-eeuws concern van grote betekenis maar in verval. Google telt hier zestig man, maar is het bekendste merk en potentieel machtigste bedrijf in Nederland. Wat vindt u van de tegenstelling tussen omvang en betekenis?

“Als internet één ding haarscherp neerzet, zijn het de nieuwe manieren van zakendoen die dit soort verschillen markeren. Mensen kunnen over grote afstanden zich organiseren en activiteiten leiden zoals tevoren onmogelijk was. Die lavendelteler blijft mijn favoriete voorbeeld. Kleine bedrijven winnen veel sneller aan belang en internet creëert nieuwe markten.”

En gevaren, zoals van een IJslandse bank die met anderhalve man en een paardenkop ineens miljarden kan binnenharken ten koste van ING en ABN-Amro?

“Grenzen vervagen op vele markten, op de eerste plaats landsgrenzen, zonder dat je daar multinationale organisaties voor hoeft op te zetten met enorme hoofdkantoren ter coördinatie.”

Informatie is macht. Google is bezig het veruit machtigste bedrijf te worden. Denkt u daarover na?

“Nee, ik ben bezig innovaties bij de klanten te brengen. Veel mensen gebruiken Google, maar we hebben geen abonnementen. We moeten ons steeds waarmaken. De concurrent is slechts één klik weg. Ik weet niet zo goed wat ik met dat begrip ‘macht’ moet.”

Het woord ‘recessie’ zullen we maar niet gebruiken. Maar wat verwacht u van 2009?

“Ik ben van oorsprong econoom. Dit soort herschikkingen dwingt tot gedragsverandering. Om gedrag aan te passen is informatie nodig. Die is nu veel sneller beschikbaar, want voor het eerst is iedereen nu online. Er is een goede kans dat we dankzij internet sneller dan vroeger door de herschikking gaan. Zie de belangstelling in Google voor ‘muurkluizen’, een snel opkomende nieuwe activiteit. Heel boeiend om daarmee bezig te zijn.”

Deel dit bericht

10 Reacties

Toine

Aardige vent, daar niet van. Maar als je de strategie van Ahold wil bespreken, moet je niet bij de filiaalchef zijn. Van der Feltz leidt een advertentieverkoopteam van 25 man. Die heeft niet zoveel met development en al helemaal niks met allianties te maken. Schappen vullen, en daarmee houdt het bij Google Nederland wel op.

Freek

Toine, je valt in herhaling! Het is duidelijk dat er bij Google Nederland geen enkele innovatie plaatsvindt. Jammer, want Nederland loopt met Internet ver voorop op andere markten, zelfs de USA. Het is ook duidelijk dat Google geen flauw benul heeft hoe een business case voor YouTube er uit ziet. Ze doen maar wat. YouTube is domweg niet te kapitaliseren. Ik ben het wel eens dat Internet heel belangrijk is. De omvang en plaats van je bedrijf maakt niet uit. Met een paar man in een uithoek kun je de wereld veroveren en je concurrentie verslaan. Google speelt daar absoluut een belangrijke rol in.

Wouter

@freek, Gevaarlijk zo te zeggen dat Youtube niet valt te kapitaliseren. Werd ooit ook over Google /search gezegd. Groeten, Wouterwww.ematters.nl

Lex

Google Nederland heeft natuurlijk wel feeling met de Nederlandse markt en daar komen ideeen uit die naar de VS doorgestuurd worden.  Google Nederland is een helpdesk ter ondersteuning van de grotere accounts.

Dennis

Wouter, ik denk dat Freek wel een punt heeft. Adverteren bij Google heeft direct een relatie met wat er gezocht wordt.  Adverteren bij YouTube betekent geen enkele relatie tot de content (die voornamelijk uit junk video's bestaat). Men heeft werkelijk geen idee hoe YouTube geld moet gaan opleveren. Google heeft YouTube zelfs al de wacht aangezet: geen live streams, eerst geld verdienen.  Ik denk dat YouTube een leuke waarde is voor veel mensen. Maar er gaan zo gigantisch veel kosten in zitten. Als de broekzakken van Google iets minder diep worden dan is YouTube de eerste die aan de kant wordt gezet.  Het lijkt in alle gevallen op de dot com hype. Wel veel gebruikers, maar nul waarde.

Erik

'Het is duidelijk dat er bij Google Nederland geen enkele innovatie plaatsvindt. Jammer, want Nederland loopt met Internet ver voorop op andere markten, zelfs de USA.' @ Freek:Als wij voor lopen op Amerika en Google Nederland niet innoveert en de innovaties vanuit Amerika komen, zou betekenen dat Google in Nederland achter de feiten aanloopt?

Tom

Weet iemand hoe je in kan kopen op dat genoemde display network? Als iemand een link kan plaatsen naar dit product, graag.

Jerome

Vond opmerking van Puim van der Feltz interessant en denk zelf ook dat innovatie in information sharing en kennis een conditie is om elke crisis ook te overleven.  quote: Ik ben van oorsprong econoom. Dit soort herschikkingen dwingt tot gedragsverandering. Om gedrag aan te passen is informatie nodig. Die is nu veel sneller beschikbaar, want voor het eerst is iedereen nu online. Er is een goede kans dat we dankzij internet sneller dan vroeger door de herschikking gaan. unquote Maar nu wie zal toegang hebben tot die (relevante) informatie (dus: hoe snel) ? Dat is de hamvraag denk ik. Over innovatieve bedrijven in NL met Google Earth en Maps: http://geo-games.eu

Toine

Wie valt er in herhaling?  http://www.emerce.nl/artikel.jsp?id=2815646&;

Iris

Eigenlijk vertelt dhr vd feltz niet zoveel, behalve dat hij niet veel mag vertellen. de vraag die bij mij blijft hangen is of hij het niet weet of dat hij het niet mag vertellen. Er is veel over zijn voorganger te vertellen, maar hij beheersde in ieder geval het debat in de media, en kon duidelijk maken at Google ging doen. Wat is er aan de hand? zijn alle goede mensen weggelopen zoals in het artikel aangehaald, is google aan het veranderen van het vriendelijke bedrijf tot een eenzijdige consultant? of zijn ze inderdaad zoals Toine vertelt slechts een filiaal?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond