Hema de grens over met foto’s en webwinkel

Winkelketen van achterstand naar voorsprong, maar heeft moeite om de groei te managemen.

Hema mag van de nieuwe eigenaar Lion Capital versneld investeren in internet. Dat vertelde gisteren markeringchef René Repko van Hema tijdens de Emerce eDay in het Van Nelle-complex in Rotterdam-West. "De Raad van Commissarissen stimuleert ons in het zoeken naar nieuwe wegen online, ook internationaal", aldus Repko.

De internationalisatie begon al met de opening van het Belgische filiaal Hema.be, een aanvulling op de 50 fysieke winkels aldaar. Daarmee is ook een Franstalige winkel geopend. Die is ook geschikt voor Luxemburg, waar de Hema één vestiging heeft. In Frankrijk zelf heeft Hema de merknaam uitgeleend, in Duitsland drie winkels net als in Belgi' winkels opende. Hema.de is in handen van een elektronicabedrijf.

Hema.nl wordt internationaal, zei Repko, door de fotodiensten over de grens aan te bieden: dat wil zeggen dat in Nederland afgedrukte digitale foto's, maar vooral fotoalbums in het buitenland worden bezorgd. Met name voor Nederlanders in den vreemde is deze dienst bedoeld, voor de personen zelf of om ze cadeaus aan te bieden.

Het afdrukken van digitaal aangeleverde foto's behelst ongeveer een derde gedeelte van de omzet van Hema online, de fotoalbums en andere fotoproducten samen nog eens voor zo'n ruim 30 procent.

Laat met webwinkel

De webwinkel met producten is pas in 2005 geopend, waarmee Hema erg laat was. Repko ziet dat ook als een voordeel: "Partijen die eerder begonnen hadden veel hogere ontwikkelkosten en moeten hun technologie steeds weer aanpassen. Wij konden van de nieuwe technologie gebruikmaken die ook goedkoper was."

Hema.nl is veruit het grootste Nederlandse filiaal en ook het meest winstgevend. "Je hebt online niet te maken met de hoge winkelhuren", aldus Repko. De productiekosten van de site zijn met relatief dure leveranciers als Lost Boys en Macaw (Microsoft-partner) niet laag, maar de investeringen verdient Hema dubbel en dwars terug. Een week of wat terug is de nieuwe site geopend, met meer nadruk op eenvoud en design. Met die pijlers wil Hema ook de grens over.

Hema.nl krijgt dagelijks 50.000 bezoekers en serveert 325.000 pagina's. De groei is hoog, terwijl meer en meer vrouwen komen. "Dat zie je vooral met bijvoorbeeld een belangrijke voetbalwedstrijd op tv zoals afgelopen woensdagavond. Dan vervelen kennelijk meer vrouwen zich en gaan online shoppen", aldus Repko.

Service slecht

Het is niet zo moeilijk om de eenvoud en nuchterheid te bewaren. In de praktijk blijkt bijvoorbeeld een beperking van e-commerce wensen: de meeste kopers van artikelen op Hema.nl komen de spullen het liefst in de winkel ophalen. Dan hoeven ze niet voor bezorging thuis te blijven. En nog een online/offline koppeling: de online folder en nieuwsbrief stimuleert het winkelbezoek in grote mate. En ook leiden folders in de gewone brievenbus tot meer online verkopen.

Maar de vlotte groei is met een klein uitdagend team bewerkstelligd. Repko: "ze kregen de opdracht om ver te gaan. Als iedereen boos op ze werd, de inkopers of zelfs de directie, dan was dat niet erg. Als ze maar grenzen zouden opzoeken van de mogelijkheden."

Maar problemen ontstonden er ook. Repko gaf toe dat de service aan online kopers een tijd lang beneden niveau was. Er zijn heel wat fouten gemaakt en klanten zijn daar terecht boos om geworden. Ook het management van de online groei gaf hoofdbrekens in Amsterdam, bekende Repko, ondanks of juist dankzij het succes.

Webdiensten toevoegen

Maar webdiensten groeien snel. Hema kwam met een prijsfilter: als de klant de schuifjes op een balkje verplaatst, laat de webshop alleen de artikelen binnen het aangewezen prijssegment zien. Ook is er een beha-maatwijzer, een maatwijzer voor kinderkleiding tot zelfs slaaptips.

Hema gaat gewoon met de cijfers na of het een succes is: meten is weten. Dat leidt er overigens toe dat Hema uit de energieverkoop stapt. Daar is geen markt in. Daarentegen doen de verzekeringen het online wel steeds beter, en begon Hema online met het aanbod van weekendjes weg.

Aan loyalty, klantenkaarten en online personalisatie, wil Hema niet doen: de eenvoud voor iedereen moet voorop staan, de grootste gemene deler die nog plezier oplevert. Daar is de Hema bijna 80 jaar geleden voor opgericht, met ook een joodse grondslag volgens Repko.

Dus keek Hema vreemd op toen er recent de Arabische variant was, El Hema. Repko gaf volmondig toe tijdens de e.day dat Hema daar aanvankelijk faliekant verkeerd op reageerde, maar dat is goedgemaakt. Online is er geen extensie van Hema denkbaar met El Hema.