Makelaar in gamevertising

De bedoeling was om vraag en aanbod voor game-advertising op een marktplaats samen te brengen. Maar Newzoo, dat in maart 2008 van start gaat, moet eerst nog veel uitleggen over de markt en mogelijkheden.

Begin 2008 opent het nieuwe bedrijf Newzoo een online marktplaats om game advertising te faciliteren en promoten. Peter Warman, een van de drie oprichters, merkte als commercieel directeur van MSN-spel Eccky dat er onder adverteerders en mediabureaus nog veel onduidelijkheid over de mogelijkheden was en begon voor zichzelf met Jos Koch en Thijs Hagoort. Dat kennisgat wil het bedrijf gaan opvullen.

Het op 1 juli van dit jaar opgerichte bedrijf heeft als doel het promoten en faciliteren van game advertising in de breedste zin van het woord. De te lanceren marktplaats moet een educatieve, inspirerende en functionele rol krijgen. Hiermee verwacht Newzoo een van de, volgens het bedrijf, belangrijkste drempels voor de groei van game advertising weg te nemen: het gebrek aan overzicht en kennis van de mogelijkheden van game advertising.

"Er is veel onduidelijkheid, maar ook grote interesse bij adverteerders, mediabureaus en creatieve bureaus over de mogelijkheden van game-advertising", zegt Warman. Dat blijkt volgens hem ook uit veel briefings voor nieuwe campagnes. "Daarin staat vaak: gaming is misschien wel wat voor deze campagne."

Om aan de wensen van mogelijke gebruikers tegemoet te komen, deed Newzoo onderzoek bij enige tientallen adverteerders, mediabureaus en gamebedrijven. Verscheidene drempels blijken verdere groei van de markt in de weg te staan. De grootste belemmeringen zijn marktgegevens en basisinformatie. Newzoo wilde aanvankelijk een platform zijn dat voor negentig procent uit vraag en aanbod zou bestaan, aangevuld met tien procent informatie. "Op verzoek van adverteerders is het leveren van marktdata een speerpunt geworden."

Het bedrijf werkt daarom samen met marktonderzoeksbureau TNS NIPO dat over een rijke database met gaminginformatie beschikt. "Zij hadden data, maar wisten niet precies waar behoefte aan was. Wij kenden de behoefte, maar hadden niet de data." De markt informeren wordt in de nieuwe opzet van Newzoo even belangrijk als de marktplaatsfunctie. Het gaat onder meer over wie welke games spelen, maar ook over de rol die gaming kan hebben als geïntegreerd onderdeel van een campagne. Welke platforms en advertentietypes passen het beste passen bij de doelstelling. En de rolverdeling: bij wie kun je voor wat waar terecht?

Open gebied
Newzoo wil ook cases aanbieden. Volgens Warman worden veel te weinig cases goed gedocumenteerd. Ook is goede promotie onontbeerlijk. "Als je niet regelmatig in de belangstelling staat, zak je snel weg in het bewustzijn van adverteerders. Zo dacht een adverteerder onlangs dat Habbo Hotel niks meer was, want er was al een poosje niks over in de pers verschenen. Dat het in Nederland per maand 750.000 unieke bezoekers heeft, wordt dan snel vergeten." Warman denkt niet dat het informeren van de markt een permanente taak zal zijn voor Newzoo. "Uiteindelijk zal het vooral een marktplaats worden. Maar nu is de behoefte aan informatie nog erg groot."

Een rondvraag langs diverse aanbieders van advertentieruimte in games bevestigt dat het nu zaak is om de betrokken partijen te voorzien van kennis. Frank Jan Horst, accountdirector ‘brand solutions’ bij Nickelodeon, zegt dat het goed is dat de mogelijkheden breder worden uitgemeten. "Het ontbreekt nog vaak aan basiskennis op dit gebied, met name onder adverteerders en bureaus." Volgens Horst is er vooral behoefte aan basisinformatie, over de mogelijkheden en voordelen van game-advertising. "Reclame in of rond een game is nu niet het eerste wat bij een adverteerder naar boven komt. Als je in details treedt over de mogelijkheden, zie je aan hun blik dat het meeste nog onbekend is." 

Vincent Veenstra, marketinganalist bij mediabureau Reddion, vindt dat er bij de mediabureaus ‘aardig wat basiskennis’ aanwezig is. Maar vooral op het gebied van in-game advertising ligt volgens hem nog ‘een gigantisch gebied open’. Volgens Roderik de Maar, interactive- mediaspecialist bij Lost Boys, ontbreekt het vooral aan een centrale informatiebron, waar alle mogelijkheden naast elkaar staan. Een marktplaats lijkt hem bruikbaar in tien procent van de gevallen. "In een marktplaatsfunctie wordt het een soort standaard, maar game-advertising gaat vaak om maatwerk. Je zet in-game advertising juist in om een onverwacht element toe te voegen. Zoiets kun je moeilijk standaardiseren." Newzoo-oprichter Warman heeft daar wel een antwoord op. "Inzicht in lead times en kosten voor maatwerkoplossingen worden opgenomen in de marktplaats."

Overtuigingskracht
Newzoo wil ook informeren over het meten en evalueren van game-advertising. Uniforme meetmethodes bestaan nog niet. "Wij laten alle mogelijkheden zien", zegt Warman. "Daarnaast zijn we trekker van de IAB-taskforce ‘game advertising’ om bepaalde meetmethodes en vuistregels te promoten." Hij benadrukt dat het niet de bedoeling is om zo een internationale standaard  van de grond te krijgen. "Daar zijn andere partijen voor. We willen binnen de bestaande mogelijkheden kijken wat het beste werkt."

Horst van Nickelodeon vindt dat het tijd is om branchebreed samen te bepalen wat de juiste manier van meten is. Hij zegt dat Nickelodeon nu vooraf afspraken maakt over de kosten voor de adverteerder in geval van game-advertising. "Dat doen we onder meer op grond van het aantal bezoekers en de tijd die een game op de site staat." De daadwerkelijk gespeelde tijd speelt nu nog geen rol. "Die is moeilijk vast te stellen en kunnen we niet vooraf bepalen."

Veenstra van Reddion denkt dat het meten van resultaten op dit moment voor de adverteerders niet het zwaarst telt. "Nu is het eigenlijk nog een experimentele fase. Meten zal in een later stadium belangrijk worden." De Maar van Lost Boys zegt geen eenduidige uitspraak te kunnen doen over het belang van resultaatmetingen voor de adverteerders. Hij noemt wel het gebrek aan uniforme meetsystemen ‘enigszins een drempel’ voor de ontwikkeling van de markt. "Je wilt een bepaald resultaat laten zien, maar de overtuigingskracht kan nog niet geheel op cijfers worden gebaseerd."

Rechtstreekse deals
Naast basiskennis, marktoverzicht en meetsystemen is er volgens de Newzoo-oprichter nog een belangrijke factor die verdere ontwikkeling van de markt in de weg staat: de beloningstructuur voor mediabureaus. Zij krijgen vaak een percentage van de omzet. Dat systeem motiveert hen niet om vernieuwende dingen te doen die relatief een lage omzet opleveren. "De bureaus worden niet primair beloond voor vernieuwing, terwijl de adverteerders dat wel van hen verwachten", vat Warman samen.

Hij wijst erop dat de bureaus best willen, maar dat dit medewerking van diverse kanten vereist. "Newzoo wil daarin behulpzaam zijn." Op het ogenblik worden veel deals op het gebied van game-advertising rechtstreeks gesloten tussen adverteerders en gamebedrijven. Volgens Warman vinden de aanbieders van de advertentieruimte dit op zich wel prettig – dat scheelt geld – maar erkennen ze tegelijkertijd dat het voor een verdere groei noodzakelijk is om toch te werken met de mediabureaus. "Zij hebben de ervaring en de netwerken. Daar zit ook het meeste advertentiegeld."