Nike iD ook voor Nederlanders

Naar nu blijkt kunnen consumenten niet alleen in de VS, maar ook in Europa en Nederland hun eigen Nike-schoeisel online samenstellen en bestellen, via het zogenoemde iD-concept. Opvallend is dat dit al enige tijd kan, maar er nauwelijks ruchtbaarheid aan gegeven is.

Via de site van Nike Europe kunnen internetters doorklikken op Nike iD, waar ze op dit moment keuze hebben uit zeven modellen en aan de hand van een aantal stappen zelf de verschillende kleuren bepalen, evenals hun eigen 'iD' (bestaande uit maximaal acht karakters). Er dient betaald te worden per creditcard, de verzendkosten bedragen 8,50 euro en het duurt "een aantal weken" voordat de schoenen bezorgd worden.

Behalve dat de consument zo zijn Nike-schoenen kan personaliseren, betekent dit dat de eventuele schaarste van gewilde modellen – althans voor zover beschikbaar online, zoals nu het geval is met het Nike Shox-model – tot het verleden behoort. "De voornaamste gedachte erachter is dat mensen in toenemende mate unieke producten willen. Die extra service verlenen we op deze manier. Het concept is in 1999 gelanceerd in de VS , waar men gewend is met creditcard op afstand te kopen. Omdat het daar goed liep, zijn we er hier ook mee begonnen", aldus Nike-woordvoerder Hans Faber.

En marktonderzoek, in hoeverre zit die gedachte erachter? "Niet echt. We doen wel algemeen trendonderzoek in belangrijke markten als Engeland, Duitsland en Italië – of Nike leeft onder de verschillende doelgroepen -, maar we pre-testen bijvoorbeeld nooit campagnes. Aan de andere kant is het natuurlijk wel zo dat als er via Nike iD een ongelooflijke vraag naar een specifiek model blijkt, we gek zouden zijn als we daar niets mee zouden doen", zegt Faber.

Opmerkelijk is dat de mogelijkheid om Nike's te personaliseren in Europa en Nederland al sinds eind 2001 bestaat. Vanwaar dat er geen ruchtbaarheid aan het concept geven is? "Dat is niet waar. Het is wel degelijk naar buiten gebracht." Zij het terloops in een persbericht over de Amerikaanse versie. "Het is nu eenmaal zo dat het zwaartepunt van Nike online tot nu vooral gerelateerd is aan reclamecampagnes en niet op e-business ligt. Het gaat ook nog om relatief kleine aantallen", geeft Faber toe.

Maar andere redenen voor de relatieve stilte rond Nike iD zouden kunnen zijn dat het feitelijk uit handen geven van de branding van een zo zorgvuldig opgebouwd 'cool' merk als Nike een zeker risico met zich meebrengt – wat te doen aan mensen die foeilelijke kleurencombinaties maken? En dat Nike met het concept retailers overslaat, een niet ongevoelig punt. Maar Faber houdt voet bij stuk: "Ondanks dat Nike iD niet nieuw is, staan we wat dat betreft nog maar in de kinderschoenen. We willen eerst meer leren."

Overigens is Nike niet de enige die personalisatie van schoeisel via internet biedt. Ook via de Belgische site van Kickers – over cool gesproken – kunnen consumenten kiezen uit verschillende kleursamenstellingen. De mogelijkheid een persoonlijke signatuur, in de zin van een eigen 'id', toe te voegen, ontbreekt echter.