Deel dit artikel
-

Online advertisingbureaus: dal ligt achter ons

Na de dip van begin dit jaar trekken bestedingen aan online advertising weer aan. Dit zeggen Nederlandse bureaus voor online advertising. Meer traditionele adverteerders met online marketingwensen en hogere budgetten doen het tij de komende maanden keren, zeggen ze. Ontevredenheid is er over "partijen" die cpm-tarieven laten dalen om "het hoofd boven water te houden".

Concrete bedragen over bestedingen worden door de bureaus niet genoemd. NetPlus zegt dat het in mei 70 procent meer omzet heeft geboekt, in vergelijking met vorig jaar, en 24/7 Media zegt dat de omzetgroei met 15 procent is gedaald in de eerste helft van dit jaar, maar dat het over geheel 2001 een omzetgroei verwacht van 15 procent ten opzichte van vorig jaar. De meeste bureaus wagen zich niet aan een voorspelling voor de rest van het jaar, maar met één oog op de orderportefeuille zeggen ze dat er weer een opgaande lijn in zit. Enige last ondervinden ze van "partijen" die cpm tarieven berekenen onder de prijs van andere aanbieders, dit om "het hoofd boven water te kunnen houden" en "het personeel aan het eind van de maand nog te kunnen betalen." Wie die partijen zijn wil niemand zeggen.

Volgens Arno Otto, managing director van DoubleClick , hebben "adverteerders hun budget de laatste anderhalve maand verhoogd". In mei draaide DoubleClick boven budget en ook in juni verwacht Otto "een topmaand". Hij benadrukt ook dat de situatie rond online advertising "niet verschilt van die bij de traditionele media, daar zag je de afgelopen maanden ook terughoudendheid". Volgens Otto hebben met name ook traditionele adverteerders de afgelopen maanden besloten om online advertising in te zetten.

Dat neemt niet weg dat hij "paniekvoetbal" signaleert bij andere partijen. "We zien dat 'concullega's' bedragen hanteren van vijf gulden per cpm (duizend vertoningen van een banner, JH). Dat heeft niets meer met zakendoen te maken en is alleen bedoeld om het personeel aan het eind van de maand nog te kunnen betalen." Otto zegt dat prijzen wellicht gaan dalen in Nederland, maar dat dit eerder veroorzaakt wordt door de volumedeals die eraan komen. "De budgetten liggen hoger, maar dit betekent ook dat er groot ingekocht wordt en de prijzen daardoor onder druk komen te staan."

Karel Broshuis, accountmanager bij Ilse Media (voorheen MediaNet): "Het ging voor ons niet echt slecht in de eerste maanden van het jaar, maar het ging wel minder goed dan we hadden verwacht. Het heeft te maken met de sterk stijgende lijn in bestedingen die we de afgelopen jaren hebben gezien, we zien nu dat die ontwikkeling niet meer zo snel gaat." Volgens Broshuis hebben met name tradtionele adverteerders zich de afgelopen maanden gemeld als nieuwe online advertisers. "We zien dienstverleners zoals energiebedrijven, financiële instellingen, bedrijven uit de woonbranche, maar ook bedrijven die fast moving consumer goods leveren." De laatste zoeken met name de interactiemogelijkheid met de internetter.

Broshuis signaleert dat adverteerders zich meer gaan richten op sponsoring. "Er wordt meer gekeken naar verregaande samenwerkingen, waarbij content en commercie gemengd worden. Daar is nu veel meer budget voor beschikbaar." Ten koste van buttons en banners gaat dit niet, aldus Broshuis. "Sponsoring wordt ingezet als een aanvulling daarop." Ook Broshuis ziet dat "bepaalde partijen die moeite hebben hun broek op te houden" met prijsverlagingen proberen toch nog inkomsten te verkrijgen. "Wij doen daar niet aan mee."

Ook WebAds merkte dat de groei in januari "sterk afgenomen" was in vergelijking met de voorgaande jaren. "Januari en februari zijn altijd maanden waarin er minder besteed wordt", zegt Tjeerd Kooij, een van de oprichters van WebAds, "maar zoals het zich nu ontwikkelde, dat hadden we een jaar geleden niet verwacht." Maar ook WebAds is optimistisch over de bestedingen, hoewel Kooij zich "niet wil branden" aan een voorspelling voor de komende maanden.

"De reden dat het in het begin van dit jaar minder goed ging houdt wellicht ook verband met de komst van een nieuwe groep adverteerders, na de dotcoms, en dat er nieuwe vormen voor online advertising gebruikt gingen worden. Deze nieuwe vormen vergen meer voorbereiding", zegt Kooij. Een banner of een button plaatsen is een welbekende activiteit voor adverteerder en mediabureau, maar het regelen van een sponsorship vergt meer overleg. Volgens Kooij is er meer vraag naar deze nieuwe vormen, maar als het gaat om nieuwe bannerformaten moet volgens hem wel kritisch gekeken worden naar de manier waarop ze gebruikt worden. "Je moet niet bestaande banners twee keer zo groot op de site gaan zetten, je kunt meer informatie geven en zult de banner daarop moeten aanpassen."

NetPlus , dat onlangs is overgenomen door het kapitaalkrachtige Duitse AdLink, heeft een goede maand achter de rug, zegt managing director Maurice Pothof. Niet alleen kreeg het nieuwe klanten, zoals Wannadoo, Lastminute.com en Collegenet.nl, ook groeide de omzet sterk. "De omzet in mei van dit jaar lag zeventig procent hoger dan in dezelfde maand vorig jaar." Januari en februari waren ook goede maanden voor NetPlus, zegt Pothof, "alleen in maart merkten we een teruggang". NetPlus verwacht dat de bestedingen zullen aantrekken, maar dat de markt zich pas in rustiger vaarwater beweegt als de zomer voorbij is. "Tijdens de zomerdip is het traditie dat partijen wat stunten met de prijzen."

Volgens Pothof is er vraag naar andere vormen dan de banner, met name vanwege de respons. NetPlus brengt binnenkort een banner op de markt met fragmenten uit een commercial, wie op de banner klikt krijgt de complete banner te zien. Maar ook e-mailmarketing geeft volgens Pothof een tweemaal hogere respons te zien dan de traditionele banner.

Er komen steeds meer traditionele adverteerders af op online marketing, constateert ook Pothof. "Vorig jaar mei hadden we zeventig procent dotcom-klanten, nu is dat nog maar vijf procent." Maar adverteerders kochten de afgelopen periode wel veel in op prijs en minder op doelgroep, vindt Pothof. Ook hij verwijst naar marktpartijen die in de afgelopen maanden moeite moesten doen om inkomsten te behalen en daarom prijzen sterk lieten dalen. Pothof noemt geen namen, maar voegt er wel aan toe dat "de meeste bureaus zich wel een beetje schuldig maakten" aan de prijsdaling, met name door de kortingen die verstrekt worden aan grote opdrachtgevers.

24/7 Media Nederland zegt dat de groei in de eerste helft met vijftien procent is afgenomen, maar marketing directeur Egbert van Acht verwacht wel het jaar af te sluiten met een groei van vijftien procent. "Het dalletje hebben we nu achter ons liggen. En afgaande op de analyses van de markt die we hebben gemaakt zal er volgend jaar een verdubbeling komen in de bestedingen." Van Acht baseert zich hierbij op contacten met klanten en mediabureaus, maar ook ziet hij dat er meer onderzoek voorhanden komt naar het branding-effect van banners en dat er meer creatieve uitingen ontstaan.

"Er wordt vaak getwijfeld over banners", zegt Van Acht, "maar we merken ook dat adverteerders op basis van onderzoek naar brandingeffect, van ondermeer BrandCeption, concluderen dat het toch waardevol voor hen is. Het feit dat er niet geklikt wordt betekent niet dat het geld is weggegooid." Andere vormen die de bestedingen een stimulans gaan geven zijn volgens 24/7 Media sponsorships, e-mailmarketing en nieuwe bannerformaten, zoals de skyscraper (hoge verticale banner).

Deel dit bericht

11 Reacties

Ferry

Een van de partijen die tarieven naar beneden halen is Doubleclick zelf. Ik trek het verhaal van de toenemende inkomsten dan ook in twijfel.

t.hobbelen

Ik vraag mij af of we het dal uit zijn. Ik denk dat degene die zijn prijzen aan het verlagen is het bij het rechte eind heeft. De prijzen zullen minstens met 50% omlaag moeten willen adverteerders het weer aantrekkelijk vinden om online te gaan adverteren. Op elkaar gaan afgeven is het slechtste wat je kunt doen. De handen in elkaar slaan en de markt weer positief benaderen en daarbij eerlijk zijn. Niemand heeft er wat aan om ongefundeerd te gaan roepen dat we uit het dal zijn als ieder insider gewoon weet dat het hele artikel onzin is waar de citaten van enkele heren worden gebruikt. Iemand van deze heren riep een tijdje geleden dat er dit jaar wel 200 miljoen omzet online zou worden behaald. We zullen blij moeten zijn als de 100 miljoen wordt gehaald!

Thomas

Het lijkt me dat een verlaging van de bannerprijzen een gezond uitgangspunt is in een liberale markt, waar vraag en aanbod de prijzen zouden moeten bepalen. Ik ben erg benieuwd hoe CPM banners en van TV zich met elkaar verhouden. Alleen als je zeer gericht exposure voor een doelgroep wil, is betalen op CPM interessant!. Wij zien de markt bewegen zoals enkele aangeven naar creatieve vormen van marketing (Sponsoring, e-mail marketing, affiliate marketing). Een slimme inzet van de middelen en waar revenuesharing en pay-per-performance uitgangspunten vormen, kan het rendement op bestede marketing guldens aanzienlijk verhogen. Dus ja, ook wij zien vraag groeien zij het naar kost efficiente marketing programma's!

X

Het is wel grappig om te zien dat degenen die reageren, nou niet echt representatief zijn wat betreft succes. QIS, Mbuyu ??? Dan is het helemaal leuk om te zien dat juist zij tegen de zgn. gevestigde orde ingaan. De mensen die geciteerd worden hebben, hoe je het ook wendt of keert, laten zien dat zij inzicht hebben in en het beste voor hebben met de online advertising markt. Niemand zit dan te wachten op van die slome opmerkingen als :'het wordt hooguit 100 miljoen' yeddeyeddeyedde …

y

Inzicht? 200 miljoen voorspellen getuigt niet bepaald van inzet. Elke insider uit de branche weet dat dit verhaal van geen kant klopt. Het verlagen van de CPM tarieven is een algemene trend waar elke eerder genoemde partij zich momenteel mee inlaat!

Thomas

Zou X zo dapper kunnen zijn om echte naam te onthullen!

t.hobbelen

Beste X, reageren op een X is altijd lastig. Even ter info beste X het gaat prima met ons, dank je, ik hoop met jou ook. Ik denk dat je best goed ingelicht bent over de markt maar misschien ook niet maar als je aan een discussie deelneemt laat dan je naam even weten. Ter informatie beste X wij zijn misschien het enige online communicatiebureau op dit gebied dat vanaf het eerste jaar winst maakte en dat nu al vier jaar in steeds stijgende lijn. Zonder dikdoenerij en blabla, gewoon op de kosten letten, goede en eerlijke service aan je klanten geven en er voor zorgen dat een adverteerder het budget optimaal kan inzetten. Als je reageert doe dat dan gewoon met eigen naam en niet met een X want dan ben je helaas geen gesprekspartner meer voor mij.

Jos Wolsing

Paniekvoetbal?! Partijen rekenen soms slechts fl. 5,- CPM, klaagt A. Otto. Wel eens van de wet van vraag en aanbod gehoord?

X

Sorry? Jullie zijn niet het enige buro dat zolang bestaat, en ook niet de enige die winst hebben gemaakt gedurende deze periode! Dus waar die opvatting vandaan komt is me een compleet raadsel.

G van Vliet

Dat sommige partijen een CPM van fl. 5,- rekenen heeft niets te maken met vraag en aanbod.De partijen die dit doen kunnen aan de ene kant op geen enkele wijze aantonen dat hun site(s) een bepaalde doelgroep aantrekt hetgeen een hoger CPM zou rechtvaardigen.Aan de andere kant moet je je afvragen wat voor sites het zijn die een dergelijk CPM hanteren… Over het algemeen zijn dat B-sites, op het gebied van content, grafische vormgeving, uitstraling (moet ik doorgaan?) Kun je dan echt stellen dat de CPM voor de gehele markt dan maar omlaag moet ? Degene die hier Ja op antwoord snapt dan werkelijk niet wat marktwerking inhoudt. Vergelijk maar een Volkswagen met een Porsche. Een Porsche is duurder maar wordt minder verkocht. Moet Porsche dan haar prijzen verlagen om aan zoveel mogelijk vraag te voldoen ? Dacht het niet. Hetzelfde gaat op voor zoiets als CPM. Specifieke sites mogen (en moeten zelfs) een hoger CPM vragen dan een generieke site en, in het verre verlengde, de B-site. Deze sites tonen namelijk aan dat zij een bepaalde doelgroep bereiken die een adverteerde WIL bereiken. Want wat heb ik er nu aan als ik als Autobanden verkoper op een zeer generieke site sta tegen het geweldige bedrag van fl. 5,- CPM maar niet mijn doelgroep bereik ? Dan betaal ik liever meer voor het feit dat ik wel mijn doelgroep bereik. Logisch? (in plaats van dat geneuzel over CPM en de zgn. marktwerking)

X2001

Ik lees te weinig over de integratie van off- en online media. Daar ligt de toekomst. Mobiel, fixed Internet met offline media als aanzwengelaar voor campagnes.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond