Tactics!

Niets leent zich zo goed voor spannende high-level strategieën als de online wereld. Mergers, nieuwe business models, herzieningen van de corporate visie, mega-investeringen in voorheen volstrekt onbekende ondernemingen: dagelijkse kost voor iedereen die zich in de frontlinie van de online revolutie bevindt.

Reinier Evers over de opkomst van ‘one hour deliveries’ in New York, ijsjes bestellen via het web en andere tactieken.

Maar tegelijkertijd merkt de Europese consument nog steeds niet zo bijster veel van al die blue-sky plannen en deals. Veel strategie�n die nu worden ontwikkeld hebben zulke verstrekkende gevolgen voor de technologische en culturele infrastructuur van grote ondernemingen, dat het nog zeker een jaar of meer duurt voordat je echt persoonlijke dienstverlening op grote schaal online gaat zien. Neem bijvoorbeeld echte 1:1 marketing. Praktisch iedereen is er mee bezig, maar alleen al de aanpassingen aan bestaande databases van veel multinationals vergen meer tijd dan de bouw van de eerste Space Shuttle ?

Dus wat kun je nu als bestaande onderneming in de tussentijd doen om de consument tevreden te houden of zelfs te verrassen? Het antwoord is niet zo ingewikkeld: tactics! Was 'tactics' vroeger een dirty word, een synoniem voor gebrek aan visie, nu staat tactics voor praktische aanpassingen of aanvullingen van een online business, die tegemoet komen aan het veranderende gedrag van de online consument. Nu namelijk een aardig deel van de bevolking z'n eerste stappen online gezet heeft, wordt het Net steeds meer gebruikt om het dagelijkse leven te regelen, in plaats van oeverloos te surfen op tochtige zolderkamers. Of zoals een van mijn collega's verklaarde: 'Going online will cease to be a planned event.' Dus deze keer een pleidooi voor meer tactics, ter inspiratie twee voorbeelden, recentelijk hier in New York gezien.

Quick Partnerships
DE rage van dit moment in NY is 'same day' of zelfs 'same hour' delivery. Twee bedrijven, kozmo.com en urbanfetch.com bezorgen beide vanuit lokale opslagruimten binnen een uur in Manhattan een scala van convenience producten, van tijdschriften tot ijs tot cd's, alles te bestellen via het web. Ideaal voor drukke consumenten en ondernemingen die allerhande zaken snel geleverd willen hebben.

Er wordt nu al hardop gespeculeerd wie de 'same-day Fedex' gaat worden, een business concept waar iedere metropool op deze aarbol rijp voor is. Maar dan hebben we al het weer over Big Strategy. Een mooie tactic in dit alles is namelijk de partnership die Ben&Jerry's Icecream met zowel kozmo.com en urbanfetch.com heeft gesloten: op beide sites heeft Ben&Jerry's praktisch een monopoly op de ijsverkoop en nu al overtreft de verkoop via Kozmo die van elke grote offline Ben&Jerry's reseller in NY. Kwestie van ergens vroeg bij zijn en de juiste deals sluiten.

Click and Mortar
Om nog even in de retail sfeer te blijven: de GAP is ontzettend actief op het Net, maar zolang kleding kopen voor velen nog steeds een fysieke activiteit blijft, zullen GAP winkels het hart van de onderneming vormen. Uiteindelijk zullen er wel technologie�n worden ontwikkeld (virtual reality?) die de real-world productpresentatie totaal kunnen vervangen, maar dat is weer Big Strategy/Technology. In de tussentijd scoort de GAP in haar flagship store op 5th Avenue met een mooie tactic: zet een aantal gestroomlijnde online pc's neer met de GAP website als default homepage, en laat iedereen die toch al in de winkel is, maar een bepaald product niet kon vinden of een bepaalde maat uitverkocht trof, zijn of haar aankoop direct online doen. Vergt slechts een aantal terminals, maar het loopt nu al storm, en de eerste stap naar de winkel als ultieme 'try-out' experience locatie is gezet: de experience heb je offline, de aankopen (met alle efficiency-voordelen die daarmee gepaard gaan) doe je online.

Ik houd me van harte aanbevolen voor meer van dit soort voorbeelden 'van de straat'. Ik ben vanaf 1 november te bereiken op een nieuw email adres: reinierevers@hotmail.com, aangezien ik in London een eigen bedrijf begin. De strategie ligt al grotendeels klaar, een paar goede tactics ook. More to follow soon!