Verwachting online reclame VS omlaag; Nederland niet

De inkomsten uit display reclame in de Verenigde Staten zullen dit jaar niet met 20 maar 14 procent groeien. Ook zoekreclame groeit minder. In Nederland blijft de groei achter bij de voorspelling, maar een bijstelling is niet nodig volgens het IAB.

De verlaagde voorspelling voor de VS uitte de bekendste analist van online reclame, Imran Khan van bank JP Morgan.

Hij komt voor display reclame (banners etc.) nu op een groei met 14 procent voor 2008, tot een totaal van 8,2 miljard dollar. Oorspronkelijk schatte hij de groei op 20 procent, wat een bedrag van 8,6 miljard dollar betekend zou hebben.

Als gevolg hiervan moet ook de groeivoorspelling voor 2009 worden bijgesteld, maar minder: van 17 naar 16 procent. Daardoor komt het totaal aan display volgend jaar, naar verwachting, op 9,4 miljard dollar en niet op de oorspronkelijk door Khan in de glazen bol geziene 10 miljard.

De oorzaak is volgens Khan de economische recessie in de Verenigde Staten. Niet enkel leidt die tot meer bestedingen maar ook tot een verplaatsing van reclamegeld naar vormen die beter af te rekenen zijn.

Daar zou zoekreclame ook van moeten profiteren, maar de groei daarvan is eveneens bijgesteld: van oorspronkelijk 32 procent voor 2008 naar naar 27 procent. Bedragen worden niet genoemd. Voor 2009 is een groei van 26 procent realistisch gezien de weer aantrekkende economie.

Nederlandse voorspelling

De analist van JP Morgan verwacht dat mondiaal de toename van display reclame op internet niet 22 procent zal bedragen, zoals begin dit jaar nog verwacht, maar 16 procent.

De mondiale verwachting voor de groei van zoekreclame is ook bijgesteld: van 39 procent tot, een nog altijd zeer aanzienlijke, 36 procent groei.

Voor Nederland vroegen we wat cijfers aan Marco Derksen (foto), voorzitter van de internetadvertentieclub IAB Nederland. Recent berichtten we over een toename van de netto mediabestedingen aan online display advertising in het tweede kwartaal van 2008 met 15,7 procent. In het eerste kwartaal was er een groei met 8,1 procent, dus gemiddeld grofweg 12 procent voor de eerste helft van 2008.

Het mooie geheugen dat internet heet maakt voorspellingen beter controleerbaar: in januari vroegen we aan Marco Derksen zijn verwachting. Het antwoord: "Ik verwacht voor online display advertising een stijging van 15 procent in 2008."

Met 12 procent tot nu toe is de voorspelling niet gehaald. Derksen en de IAB moeten echter roeien met korte riemen daar ze niet de hele markt kunnen bestrijken met hun onderzoek. Maar hij blijft optimistisch: "We hebben vooralsnog geen signalen dat onze eerdere schattingen voor 2008 niet worden gehaald."

Schattingsmodel voor de hele markt

IAB Nederland en Marco Derksen kiezen niet voor boude voorspellingen, zegt hij: "Wij waren altijd al wat voorzichtiger in de voorspellingen van de groei online van mediabestedingen dan de VS en veel Europese landen. Enerzijds omdat we in Nederland online voorop lopen en daardoor de grootste groei in online mediabestedingen al hebben gehad. Deze is dus nu iets aan het
Afvlakken. Anderzijds hebben we altijd geprobeerd zo realistisch mogelijke schattingen te geven."

In juni 2008 publiceerde Marco’s Marketingfacts een definitief cijfer van PriceWaterhouseCoopers over 2007: "In Nederland namen de online mediabestedingen in 2007 toe tot 729 miljoen euro (+29%). Daarmee staat Nederland op de vierde plaats in Europa, voor landen als Italië en Spanje." Het aandeel van internet in de totale reclamemarkt in Nederland zou daarmee in 2007 op 18,5 procent zijn gekomen.

Derksen zelf nuanceerde het cijfer: "Vooral de individuele schattingen van search (366 miljoen euro) en classifieds (163 miljoen euro) lijken me iets te hoog. Display (190 miljoen euro) en e-mail (9,5 miljoen euro) liggen aardig in de lijn van onze eigen cijfers. Maar overall zijn het mooie groeicijfers (+29%) die niet significant afwijken van de groei in de rest van West-Europa."

Voor 2008 publiceert het IAB geen verwachting voor de totale markt. Maar de groei ligt hoger dan voor display alleen volgens Derksen: "We werken met een schattingmodel voor de totale online reclame in Nederland. Dat toetsen we weer bij een aantal belangrijke spelers in de markt. We zien tot nu toe dat search, classified en affiliate aanzienlijk sneller stijgen dan display advertising."

Hij vindt de cijfers over de geschatte omzetten in de deelmarkten nog niet hard genoeg om ze openbaar te maken."Ze komen er wel aan."