Webwinkel V&D wil grootste omzet van alle filialen

Twee jaar geleden lanceerde V&D zijn webwinkel. Voorzichtig begonnen, breidt het nu zijn assortiment uit en wordt zelfs overwogen bepaalde producten alleen online te verkopen. Roland Tabor, brand director bij V&D, over de keuzes en de learnings.

Welke strategie ging vooraf aan de lancering?

"We hebben eerst gekeken hoe andere warenhuizen het hadden gedaan en besloten toen al snel dat we de ontwikkeling van de webwinkel niet volledig wilden uitbesteden. We vonden dat je zoiets zelf moet opbouwen als je een multichannel-winkel wilt worden. In  samenwerking met Docdata voor logistiek en Strawberries voor het ontwerp. Het moest een modern, flexibel platform worden waardoor we niet afhankelijk blijven van een partij. Daar heeft Hybris voor gezorgd."

Welke webwinkels waren jullie voorbeeld?

"Met name een aantal Engelse retailers, zoals John Lewis, House of Fraser en Debenhams. We hebben verder de best practices van vele andere websites verzameld."

Voor welk assortiment is er gekozen?

"Bij de keuze van het assortiment hebben we eerst gekeken naar onze bloedgroepen, waar we sterk in zijn. En je kijkt naar de marge, een potloodje online verkopen heeft niet zoveel zin. Of je zou het in setjes moeten verkopen, anders zijn de verzendkosten relatief te hoog. We zijn breed begonnen en zoeken nu de verdieping , alleen met wonen zijn we gelijk diep begonnen. Die artikelen hebben we ook langer op voorraad. En damesmode, dat wordt ook het beste verkocht, in grote lijnen zijn de best verkochte producten in de winkel dat ook online. Maar dat ligt ook aan de indeling van de website."

Jullie hebben veel leveranciers, willen die wel allemaal online?

"Veel merken wel, maar niet allemaal, nog niet althans. Sommige hebben eigen webwinkels, andere moeten nog inzien dat het geen bedreiging is, maar juist een extra verkoopkanaal. Maar dat verandert snel."

Wat waren de eerste ervaringen?

"We genereerden al snel veel traffic, alleen door het te melden in de folder. Offline media werken dus prima om de website te promoten. Later hebben we ook tv ingezet. Online doen we aan zoekmachinemarketing, banners en we zijn recent begonnen met affiliate marketing."

Wat is de toegevoegde waarde van de webwinkel?

"We bieden informatie. Uiteindelijk gaan we ook producten verkopen die niet in de winkel te krijgen zijn, zoals extra grote maten, of producten die in de winkel veel ruimte innemen, zoals fietsen. Daarnaast bouwen we een database op."

Gaan jullie ook experimenteren met producten, om te zien wat aanslaat?

"Nog niet, maar dat gaan we wel doen. Daarvoor moet je wel grote sample sizes hebben, en vaak komen producten uit het verre oosten, en dat betekent lange levertijden."

Hoe gaat het met de omzet?

"Die groeit snel. We hebben 62 winkels en het eerste half jaar stond de webwinkel al op nummer 50, na een jaar was dat gestegen naar plek 40, en nu staan we al op de 25e plaats qua omzet. Over drie jaar moet de webwinkel veruit de grootste winkel zijn."

Welke belangrijke lessen hebben jullie geleerd?

"We hebben nu een betere interne zoekfunctie, en meer intelligentie in de navigatie. Het tonen van producten kun je laten afhangen van wat mensen kopen of zoeken. De plek van producten op de site is belangrijk. Uiteindelijk is het een winkel met één raam. Dit hadden we achteraf eerder moeten doen."

Wat kunnen we op korte termijn verwachten?

"We willen meer boeken en elektronica gaan aanbieden, het modeaanbod wordt completer en achter de schermen gaan we de pieken beter managen."