De comeback van Nike is begonnen, maar China blijft de achilleshiel

Geschreven door eToro-marktanalist Jean-Paul van Oudheusden
De kwartaalcijfers van Nike over het tweede kwartaal van boekjaar 2026 laten zien dat onder de teruggekeerde CEO Elliott Hill de weg omhoog is ingeslagen, maar dat deze nog allesbehalve geplaveid is. Het aandeel Nike daalde gisteren na de publicatie met 10%, met name door de fors tegenvallende omzet in China.

Kwartaalcijfers
Op het eerste gezicht was er reden voor opluchting. De omzet kwam uit op $12,4 miljard, wat duidelijk beter was dan werd verwacht. In Noord-Amerika stegen de verkopen zelfs met 9%. Nike profiteerde onder meer van de crisis bij concurrent Lululemon, dat vorige week aankondigde op zoek te gaan naar een nieuwe CEO. In Europa bleef de omzet nagenoeg stabiel, maar China viel opnieuw tegen met een daling van 16%. De omzet via het directe, online sales kanaal zakte met 8% door overtollige voorraden. Daar ligt ook meteen een van de drie aandachtspunten voor verder herstel.

“Nike hoeft zichzelf niet opnieuw uit te vinden, maar moet wel een manier vinden om consumenten opnieuw te inspireren”

Opruimen van voorraden
In combinatie met hogere importheffingen drukte de grote, onverkochte voorraad in het afgelopen kwartaal opnieuw op de brutowinstmarge. Dat is geen verrassing, maar een pijn waar Nike doorheen moet bijten. Zonder schone schappen komt er geen hernieuwde pricing power.

Focus op nieuwe producten
Hier ligt de voornaamste sleutel tot het herstel van de merkvoorkeur. De eerste signalen zijn bemoedigend. Samenwerkingen zoals de vernieuwde Kobe Bryant-lijn in basketbal en NikeSKIMS met Kim Kardashian, duidelijk gericht op vrouwen en een jongere doelgroep, laten zien dat Nike het nog steeds in zich heeft. Het contract van NikeSKIMS met schaatsster Jutta Leerdam is daarvan een goed voorbeeld. Nike hoeft zichzelf niet opnieuw uit te vinden, maar moet wel een manier vinden om consumenten opnieuw te inspireren.

Gezocht: strategie voor China
Na opnieuw een kwartaal met aanzienlijk dalende verkopen is de neergang in China naar het zich laat aanzien eerder structureel dan cyclisch. Ook Westerse concurrenten als Adidas en Lululemon verliezen terrein aan opkomende lokale spelers, die profiteren van een soms anti-Westers sentiment en snellere innovatie. Voor Nike is vroegere groeimotor China een hoofdpijndossier geworden.

Unieke kansen bij grote sportevenementen in de VS
Vooruitkijkend krijgt Nike in de komende jaren een aantal unieke kansen om het momentum verder op te bouwen. In 2026 worden het wereldkampioenschap voetbal gehouden in de VS, Canada en Mexico. In 2028 vormt Los Angeles het toneel voor de Olympische Zomerspelen. Beide evenementen bieden een wereldwijd podium waarop Nike traditioneel excelleert.