Luistert mijn telefoon mee?

We maken het allemaal wel eens mee: je praat met iemand in de offline wereld en even later zie je online advertenties die te maken hebben met het onderwerp van dat gesprek. Smartphones, apps en slimme apparaten geven mensen steeds vaker het ongemakkelijke gevoel dat ze in de gaten worden gehouden. Communicatiewetenschapper Dong (Daisy) Zhang stelt dat dit gevoel – dat perceived surveillance wordt genoemd – een voorspelbare psychologische reactie is op de datagedreven technologieën van tegenwoordig. Zhang verdedigt haar proefschrift over dit onderwerp op vrijdag 9 januari aan de Universiteit van Amsterdam.
In de digitale wereld van tegenwoordig stuurt elke klik, elke zoekopdracht, elke seconde die we op een webpagina doorbrengen, elk GPS-signaal en elk moment waarop ons apparaat zich in de buurt van een ander apparaat bevindt, een klein stukje informatie over ons de digitale omgeving in. Het gaat om gegevens over welk type content we interessant vinden, welke producten we willen kopen, waar we wonen en werken, en zelfs met wie we onze tijd doorbrengen. Deze enorme hoeveelheid informatie wordt systematisch verzameld door bedrijven, overheden en andere partijen voor uiteenlopende doeleinden – misschien wel het vaakst om menselijk gedrag te voorspellen en te beïnvloeden, om er (commercieel) voordeel uit te halen.

‘Ze weten alles over mij’
Uit Zhangs onderzoek blijkt dat veel mensen hun eigen ‘folk theories’ ontwikkelen om digitale tracking te verklaren, vaak bij gebrek aan duidelijke en transparante informatie. ‘Mensen weten dat hun gegevens worden verzameld, maar ze weten meestal niet precies hoe’, vertelt Zhang. ‘Daarom vullen ze de gaten op met hun eigen interpretaties, en die interpretaties hebben grote invloed op hoe zij zich online voelen.’
‘We zijn meer dan ooit afhankelijk van digitale technologieën, maar tegelijkertijd voelen we ons steeds ongemakkelijker bij hoeveel die technologieën over ons lijken te weten.’
– UvA-communicatiewetenschapper Dong Zhang
Uit de interviews, enquêtes en experimenten die Zhang deed, komt naar voren dat de meeste mensen geloven dat commerciële bedrijven de belangrijkste ‘kijkers’ zijn, die constant informatie verzamelen om advertenties te pushen en hun winst te vergroten. ‘Veel deelnemers vertelden, vrijwel letterlijk: ‘Ze weten alles over mij’’, aldus Zhang.

Te nauwkeurig
Zhang laat zien dat bepaalde datapraktijken het gevoel in de gaten te worden gehouden steeds versterken. Het gaat daarbij onder meer om het gebruik van zeer gevoelige persoonsgegevens, het combineren van verschillende soorten data en gepersonaliseerde voorspellingen die ‘te nauwkeurig’ aanvoelen. Zhang: ‘Op het moment dat iemand een advertentie ziet die direct verband houdt met gevoelige persoonlijke gegevens of een algoritmisch profiel dat wel héél precies lijkt te kloppen, schiet het gevoel van surveillance omhoog.’

Geen echte controle
Zodra het gevoel van in de gaten te worden gehouden wordt opgeroepen, heeft het volgens Zhang ook daadwerkelijke gevolgen. Mensen reageren niet alleen negatief op de advertentie zelf, maar ook op het merk en het platform waarop de advertentie te zien was. Tegelijkertijd kan perceived surveillance mensen ertoe aanzetten hun privacy-instellingen aan te passen – al vervallen veel mensen juist in privacy-cynisme en leggen zij zich erbij neer dat het nu eenmaal gebeurt. Zhang: ‘Veel mensen gaven aan dat ze het gevoel hebben geen echte controle te hebben. Zelfs wanneer privacy voor hen heel belangrijk is, geloven ze niet dat ze die op een betekenisvolle manier kunnen beschermen.’

Opdringerige technologie
Niet iedereen ervaart het gevoel om in de gaten te worden gehouden in dezelfde mate. Jongere, hogeropgeleide mensen, mensen met meer bezorgdheid over privacy en mensen die geneigd zijn in complottheorieën te geloven, voelen zich vaker in de gaten gehouden. Het effect verschilt ook per apparaat: socialmedia-platforms en webbrowsers behoren tot de technologieën die het sterkst een gevoel van surveillance oproepen, terwijl smartwatches en slimme apparaten in huis juist als het minst surveillerend worden ervaren. ‘Mensen reageren verschillend, afhankelijk van wie ze zijn en welke apps en apparaten ze gebruiken’, zegt Zhang. ‘Sommige technologieën voelen simpelweg opdringeriger aan dan andere.’

Overall onderstreept Zhangs onderzoek een toenemende emotionele spanning in de digitale wereld. Zhang: ‘We zijn meer dan ooit afhankelijk van digitale technologieën, maar tegelijkertijd voelen we ons steeds ongemakkelijker bij hoeveel die technologieën over ons lijken te weten. Die spanning verandert ons vertrouwen, ons gedrag en de hele digitale ervaring. Het is hoog tijd dat adverteerders, advertentieplatforms en beleidsmakers en toezichthouders zich buigen over de vraag hoe dit speelveld de komende jaren beter kan worden vormgegeven.’
Promotiegegevens
Dong (Daisy) Zhang: Feeling Watched: Understanding Triggers of and Responses to Perceived Surveillance in Digital Technologies. Promotoren: Dr. H.A.M. Voorveld and Prof. dr. T.B. Araujo. Co-promotoren: Dr. S.C. Boerman en Dr. J. Strycharz.