Nielsen breekt DNA code succesvolle innovaties

Londen – 9 september 2014 – Duizenden productlanceringen mislukken in het eerste jaar. Dat kost bedrijven miljoenen euro’s, maar bedrijven kunnen dit voorkomen door hun aanpak bij productlanceringen te veranderen. Dit blijkt een groot Europees onderzoek van Nielsen, waarvan de resultaten vandaag zijn gepubliceerd.

Het Nielsen ‘Breakthrough Innovation Report’, gebaseerd op een analyse van 12.000 FMCG producten die sinds 2011 werden gelanceerd in Europa, laat zien dat van tweederde van de nieuwe producten nooit meer dan een schamele 10.000 stuks zijn verkocht. Driekwart staat na een jaar zelfs niet meer in de schappen van retailers. Marketeers kunnen daar echter verandering in aanbrengen en van 85% van de lanceringen een voorspelbaar en consistent succes maken, door hun aanpak bij productlanceringen te veranderen en door de juiste sfeer rond een innovatie te creëren.

Johan Sjöstrand, managing director van Nielsen’s innovation practice in Europa en co-auteur van het rapport, legt uit: “Gedurende het onderzoek vonden we het bewijs dat succes nooit het resultaat is van toeval. Succes is juist het resultaat van weloverwogen pogingen om alle aspecten van het innovatieproces te verstoren en de alledaagse standaard te doorbreken, zoals de houding van consumenten, diepgewortelde overtuigingen, mechanismen bij lanceringen en gedragsregels en structuren binnen organisaties.”

Het onderzoek van Nielsen identificeert vier standaardprincipes die nodig zijn voor een succesvolle innovatie:

1.      Kom met de juiste innovatie – Ontdek het demand-driven inzicht: waarom kopen consumenten producten uit een bepaalde categorie niet? Wat veroorzaakt spanning, verwarring en ongemak bij consumenten?

2.      Voer de innovatie op de juiste manier uit – Het moet relevant, onderscheidend en superieur zijn: de cultuur binnen een organisatie moet zo zijn dat slechte ideeën de prullenbak ingaan voordat ze gelanceerd kunnen worden

3.      Gebruik de juiste strategie voor activatie – Creatieve marketing moet origineel zijn en moet het verhaal achter de innovatie vertellen

4.      Iedereen moet er achter staan – Een succesvolle innovatie is het resultaat van de hele organisatie, van de top tot de werkvloer

Sjöstrand vervolgt: “Het ontbreken van één van deze vier componenten, en het maakt niet uit hoe goed de andere drie zijn, beperkt direct aanzienlijk de kans op succes.”

In het rapport besteedt Nielsen ook aandacht aan recente, succesvolle innovaties. De lat ligt hoog voor productenlanceringen die in aanmerking willen komen voor de uitverkiezing tot Breakthrough Innovation Winner. Om daarvoor in aanmerking te komen, moet de lancering aan drie criteria voldoen: het product moet onderscheidend zijn (een compleet nieuwe propositie, geen kleine aanpassingen op een bestaand product); relavantie (omzet moet minimaal € 10 miljoen zijn in het eerste jaar); omzetbehoud (omzet in het tweede jaar moet nog minimaal 85% bedragen van de omzet uit het eerste jaar).

Slechts zeven van de 12.000 onderzochte productlanceringen voldeden aan deze criteria en zijn door Nielsen uitgeroepen tot European Breakthrough Innovation Winners in 2014:

·         Foster’s Gold

·         Magnum Infinity

·         Milka Choco Supreme

·         Mullerlight Greek-style Yogurt

·         Lucozade Energy Pink Lemonade

·         Oral-B Pro-Expert All-Around Protection

·         Sodebo Salade et Compagnie

Drie andere productlanceringen lijken op weg naar de uitverkiezing tot Breakthrough Innovation Winners voor volgend jaar:

·         Lay’s Xtra

·         Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations

·         Ariel 3-in-1 Pods

Sjöstrand vat samen: “Succesvolle productlanceringen zijn niet het resultaat van geluk of toeval. Niets in ons onderzoek wijst erop dat succesvolle innovaties onbereikbaar zijn voor welke marketeer dan ook. Het maakt niet uit of het om een groot of een klein merk gaat, lokaal of internationaal, of zelfs in een categorie die te maken heeft met dalende omzetten.”

Het Nielsen Breakthrough Innovation Report for Europe kan vanaf half september gratis gedownload worden op Nielsen.com.