Hi-Media met AppNexus in automatic trading

Afgelopen week op de AppNexus Summit in New York heb ik met veel interesse naar Cyril Zimmerman, CEO en oprichter van Hi-Media en naar Mike Seiman, CEO van CPX Interactive geluisterd.

Wat ik me na deze presentaties alleen meer en meer afvraag is of het als adverteerder wel verstandig is om via een “reclamenetwerk” (zoals de in dit artikel genoemde partijen) toegang te krijgen tot AppNexus? Ik kan me voorstellen dat niet alle adverteerders erg gelukkig zijn met de gedachte dat de partij die de inventory verkoopt dezelfde partij is die toegang verleent tot het AppNexus platform.

De in dit artikel genoemde “reclamenetwerken” dienen natuurlijk vooral ook de belangen van de achterliggende uitgevers (die de hoogst mogelijke eCPM willen realiseren) en hun inspanningen staan minder in dienst van de adverteerder (die de targets wil halen binnen het beschikbare budget en dus streeft naar een optimale eCPM).

Ik denk dat je als adverteerder beter af bent door je belangen te laten behartigen door een onafhankelijk bureau of door dit met een eigen team te doen. Onze ervaring is dat blind instappen in AppNexus sowieso niet aan te raden is, aangezien er een behoorlijke dosis kennis nodig is om verstandig met het platform om te gaan. Het is is niet een kwestie van klikken en draaien, dat zou een dure hobby kunnen worden.

Door op die manier tot AppNexus toegang te krijgen is de keuze in het aanbod groter (Hi media zal liever haar eigen inventory verkopen dan dat van andere netwerken, zoals Bannerconnect, YD of Microsoft). Daarnaast verkrijg je hiermee de broodnodige kennis die alleen de adverteerder ten doel staat. De eCPM’s binnen AppNexus zijn nu veelal (te) hoog nog; dus lang niet in alle gevallen voor een adverteerder interessant. Alleen door de partijen aan de publisher kant te challengen ontstaat er een gezonde balans tussen vraag en aanbod, adverteerder en reclamenetwerken/publishers.

Wat vinden jullie? Kun je binnen dit ecosystem oprecht de publisher én de adverteerder van dienst zijn met twee petten op? Ik denk dat je dan niet het maximale uit AppNexus haalt. En welke schakels zullen er binnen het (nieuwe) ecosystem blijven bestaan…zeg over 3 jaar? En hoe moeten de traditionele (online) mediabureau’s die de kennis niet in huis hebben hiermee omgaan?

Uiteindelijk is Appnexus, net als de meeste andere exchanges, een motor die vraag en aanbod bij elkaar brengt. Dit zorgt voor een optimale eCPM voor beide partijen en biedt transparantie voor alle betrokkenen.
Onze ervaring met Appnexus is dat de standaard functies die de software biedt prima zijn, maar niet voldoen aan de wensen die wij hebben. Het is dan ook prettig dat Appnexus een zeer open systeem is met een api, waardoor je zelf functies kunt toevoegen en de data eruit kunt halen op de manier die je zelf wilt.

Dat kan je zelf doen, of je maakt gebruik van een bestaand pakket. Daar zie je toch ook duidelijk twee trends: vanuit de uitgever naar de SSP’s en vanuit de adverteerders en bureaus naar de DSP’s. Beide systemen bieden specifieke functies die voldoen aan de specifieke wensen van beide groepen.

Het is duidelijk dat de exchanges voor een volgende ontwikkeling zorgen. Ze bieden veel efficientie en transparantie waardoor het mogelijk is om gerichter campagnes in te zetten en meer te focussen op de inhoud in plaats van het proces. Het is wat mij betreft dus absoluut noodzakelijk dat bureaus hier kennis over moeten opbouwen.

Beste Hein,

Wat vind ik: dat jou stelling 2008 is ‘Wake-up’

Koudwater vrees aanpraten bij adverteerders lijkt me een beetje achterhaald. Ook de hokjes geest denkende adviseurs hebben hun langste tijd wel gehad.

Lees: http://www.exchangewire.com/blog/2011/05/24/the-agency-conflict-to-arb-or-not-to-arb/

Groet, Mendel

Hoi Mendel, Het artikel waarnaar je verwijst raakt in principe de kern natuurlijk. Juist de transparantie is hetgeen waarvan ik me afvraag hoe je daarmee om gaat als je zowel het belang van publisher als advertiser dient. Tijdens AppNexus summit hoor je partijen zeggen dat ze 360 zijn, het belang dienen van publisher en adverteerder, terwijl in alles doorklinkt dat het belang van publisher voorop staat. . In principe zie ik meer in toegang tot een platform als Appnexus als een managed service (zonder rev share) zodat de adverteerder echt met volledig inzicht mee kan kijken op het platform. Koudwatervrees is dan niet aan de orde omdat je samen een doordachte strategie uitrolt; maar transparantie over inkoopprijzen is daarin voor een adverteerder essentieel.

@ Hein, de ad netwerken hebben toch geen belang bij achterliggende uitgevers? Voor zover mij bekend worden er geen kickback vergoedingen uitgekeerd (of ben ik gewoon naïef?).

De cpm tarieven in appnexus zijn relatief inderdaad hoger dan bijvoorbeeld Right Media, maar als je goed gebruik maakt van de RTB technieken, dan valt dat reuze mee. Mijn ervaring is dat maar een heel klein gedeelte van de bannervertoningen leidt tot conversies. De truc is om alleen banners te tonen aan bezoekers die een hogere koopintentie hebben. RTB is hierbij een geweldig mooie tool.

Maar om echt goed gebruik te kunnen maken van RTB moet je veel kennis en tools hebben. Wij hebben 5 traffickers en 13 Programmeurs en onze Engineers praten dagelijks met die van Appnexus.
Een onafhankelijk bureau heeft deze expertise gewoon niet, laat staan dat een klant dit zelf zou moeten doen. Dus mijn advies; laat de ad netwerken doen waar ze goed in zijn, maar beoordeel ze wel op basis van duidelijke kpi’s. Atributietools zijn hiervoor onmisbaar.
Een onafhankelijk bureau kan zinvol zijn om de enorme hoeveelheid, beschikbaar komende data voor de klant te interpreteren en te analyseren. Ik ken eerlijk gezegd weinig bureaus die dit ook werkelijk kunnen.

@Philippe, ik heb samen met Hein de genoemde CPX presentatie bijgewoond tijdens de AppNexus Summit. Op basis van dit verhaal blijkt dat een van hun doelstellingen is om de maximale waarde uit de inventory van hun publishers te halen (zie ook website). Hun andere doelstelling is om voor adverteerders zo kosten-efficiënt mogelijk media in te kopen. Daar zit het “conflict of interest” dat Hein beschrijft.

In die situatie bereik je op een gegeven moment een optimum waarbij je het voordeel voor de ene partij niet kan vergroten zonder de andere partij te benadelen. Ook een netwerk zal mogelijk een voorkeur hebben voor “eigen” inventory ten opzichte van alle andere beschikbare bronnen.

Verder is AppNexus zo ingericht dat het relatief eenvoudig is om bijv. een percentage van de bid price als eigen marge op te voeren. Dat geldt zowel voor bureaus aan de kant van de uitgevers als aan de kant van de adverteerder. Voor een adverteerder lijkt het mij prettig om dit heel transparant te houden en dat lijkt nog niet overal gemeengoed te zijn.

Tot slot ben ik het helemaal met je eens dat kennis en tools belangrijke succesfactoren zijn voor RTB. Ik zou niet weten waarom een onafhankelijk bureau deze expertise niet kan hebben, de praktijk laat namelijk anders zien. Dat veel onafhankelijke bureaus dat nog niet doen is een ander verhaal.

@ Matthijs, Het is toch logisch dat beide doelstellingen tegenstrijdig zijn. Dat is bij Adwords toch ook het geval. Daarom heet het een marktplaats, waarbij vraag en aanbod het tarief bepalen. Geldt jullie redenering dan ook voor SEA bedrijven? Moet er ook een onafhankelijke partij tussen klant en SEA aanbieder?
Een adnetwork wordt uiteindelijk afgerekend op kpi’s. Dus een onzichtbare hoge marge inbouwen is korte termijn strategie. Wij geloven veel meer in waarde toevoegen (lees hogere campagne opbrengsten realiseren) dmv uiterst geavanceerde technieken en expertise. Onze marge moeten we dus zelf verdienen en daar zijn wij heel transparant in.

@ fresh-fruit – Ik heb overigens het idee dat jullie 2 dingen door elkaar halen; in exchanges opereren 2 typen netwerken: buyer netwerken en seller (zoals admeld en improved digital) netwerken. De seller netwerken vertegenwoordigen de publishers en doen aan yield optimization (zoveel mogelijk voor publisher verdienen). De buyer netwerken proberen de beste traffic zo goedkoop mogelijk in te kopen. Een klant moet natuurlijk bij de buyer netwerken aankloppen.

@Philippe, dat de doelstellingen tegenstrijdig zijn is inderdaad logisch. Het feit dat één partij beide doelstellingen probeert te realiseren lijkt mij niet altijd logisch.

De vergelijking met SEA gaat niet helemaal op. Bij Google Adwords heb je geen mogelijkheid om vooraf advertentieruimte in te kopen en die vervolgens op een slimme manier te verdelen over je klanten. Daarnaast is het SEA model (pull marketing) lastig te vergelijken met display (push marketing). Het aanbod binnen SEA is schaars, vergeleken met de vraag en Google heeft dan ook geen enkele moeite om Adwords te verkopen. Overigens lijkt het me hier nog steeds relevant om samen met een onafhankelijke partij (in-house, free-lancer of bureau) de optimale strategie in te zetten.

Met betrekking tot je laatste reactie, daar ligt precies de kern van het probleem. Als één netwerk zowel als buyer als seller opereert, ontstaat een nieuwe situatie (dat is niet twee dingen door elkaar halen, maar een concreet feit). Voor veel klanten zal het lastig zijn om het genoemde onderscheid te maken.

@ matthijs – uiteindelijk willen ad netwerken gewoon rendabele campagnes voor hun klanten leveren. Als een klant van ons een extra omzet scoort dankzij onze banners, dan vieren wij feest. Een strategie waarbij je marges van je uitgevers of klanten afroomt klinkt logisch, maar vroeg of laat kom je jezelf tegen. Wij gaan voor lange termijn relaties met klanten en publishers. En we leveren toegevoegde waarde door bannercampagnes beter te maken dmv onze techniek en expertise. Daar vragen wij geld voor. Zo werken jullie toch ook.
Dat er boefjes zijn, wil nog niet zeggen dat je alle banner netwerken over een kam kunt scheren.

@Philippe, de term “boefjes” heb je mij niet horen noemen. Ook een partij als CPX laat zeer interessante ontwikkelingen zien op het gebied van campagne-optimalisatie. De vraag die in deze discussie centraal staat is of je als bureau beide zijden (uitgever en adverteerder) kan vertegenwoordigen, ongeacht de inzet en transparantie waarmee je dit doet.

Dus voor de duidelijkheid, bovenstaande opmerkingen zijn zeker niet bedoeld om alle netwerken over een kam te scheren. Dat er bureaus zijn met een goed doordachte strategie heb je in jouw postings volgens mij al duidelijk gemaakt. Laten we binnenkort nog maar eens doorpraten over de verschillende belangen. Tot die tijd allemaal aan de slag met rendabele campagnes binnen AppNexus.
Fijn weekend.