(ECL!) Decathlon: Buyback-programma kansrijk, maar conversie (5%) blijft uitdaging

Decathlon zet steeds sterker in op wederverkoop van spullen die klanten inleveren. De potentie is groot, maar de uitdagingen zijn dat evengoed, blijkt uit een sessie op E-commerce Live!

Klanten hebben drie redenen om deel te nemen, vertelt Denise De Cleene, bij Decathlon verantwoordelijk voor duurzaamheidscommunicatie. Ze willen dat het product gebruikt wordt in plaats van het ongebruikt thuis te hebben liggen; zijn gevoelig voor de financiële prikkel van de giftcard die ze krijgen of het helpt hen bij opruimen en ruimte creëren in huis.

De dienst moet makkelijker werken dan Marktplaats, is de strategie: geen gedoe met biedingen, geen prijsonderhandelingen en geen risico dat afspraken niet worden nagekomen. Decathlon biedt online een checklist en een eigen prijsschattingstool om het proces eenvoudig te maken.

Gebruiksdata laten echter zien dat het op papier makkelijker werkt dan in de praktijk. Van alle klanten die met een ‘terugbrengintentie’ op de landingspagina komt, voltooid tien procent het prijsinschattingsproces en brengt  vijf procent zijn product daarna daadwerkelijk terug naar de winkel.

Om dit percentage omhoog te krijgen, worden verschillende opties onderzocht. Zo zijn er tests gedaan met extra membership-punten bij inlevering in de winkel – resultaten hierover worden niet gedeeld. Is er gekeken naar het faciliteren van verzending – dat de definitieve prijsstelling in de winkel wordt gedaan, maakt dit lastig. En er wordt gekeken of een ander soort communicatie beter werkt: in feite is het een korting op een upsell.

Wat verder kan helpen is het koppelen van klantdata; de klant die het product terugbrengt, is nog niet gekoppeld aan een klantprofiel. Dat raakt aan een andere uitdaging: nadat de klant de prijsopgave heeft afgerond is deze niet meer online te volgen. ‘Online is slechts een klein deel van het geheel’, nuanceert De Cleene.