Emerce Conversion: conversie bedrijfsbreed inzetten

Harmen Visscher biedt tijdens Emerce Conversion aanstaande donderdag kijkje in de keuken bij Catawiki. Het online veilinghuis is één van Europa’s snelst groeiende startups. Hij laat zien wat er gemeten wordt en hoe customer insights worden ingezet om conversie te verhogen.

Catawiki heeft als voordeel dat het verzamelaars aantrekt die vaak specifiek op zoek zijn naar bepaalde artikelen. Maar wat is daar nog aan de converteren? Ze komen voor een stripboek, niet oud speelgoed bijvoorbeeld.

“Het is al lang niet meer zo dat er op Catawiki alleen maar ‘collectables’ worden geveild. Catawiki is gestart als platform voor verzamelaars, maar in de afgelopen jaren doorgegroeid tot een platform waar bijzondere items worden geveild. Denk aan luxe goederen zoals bijzondere horloges, diamanten, oldtimers, kunst en sieraden.

“Daarnaast zien we, ook bij de typische collectables, dat bieders ‘cross-category’ gedrag vertonen. Vijftien procent van alle bieders van de muntenveiling biedt ook mee op de Sieraden, Oldtimer, Boten of Horloge-veiling.

“Het ‘cross-sellen’ naar andere categorieën is dan ook een belangrijk onderdeel van het succes van Catawiki en de manier om de customer lifetime value (klantwaarde) te verhogen. We hebben dan ook losse teams die zich volledig focussen op het doorontwikkelen van onze aanbevelingsdienst.

“Overigens is het percentage bezoekers met een specifieke zoekbehoefte relatief klein. Het gros van onze marketinginspanningen doen we, in tegenstelling tot de meeste e-commerce partijen, niet op Google, maar via pushkanalen als display advertising en social advertising.”

Wat doen jullie zoal om de customer journey (klantreis) te optimaliseren?

“Catawiki heeft haar productorganisatie gesplitst in een Buyer experience en een Seller experience  gedeelte. Hierbinnen werken losse product- en optimalisatie teams (squads). Deze ‘squads’ bestaan meestal uit een productowner, backend developer, frontend developer, ontwerper en data-analist. De productteams houden zich bezig met het bouwen en testen van nieuwe functionaliteiten. De met het verbeteren en doortesten van bestaande onderdelen. Alles wat we bouwen testen we met behulp van onze zelfgebouwde technologie.”

Meten is weten. Wat vind je in de loop der jaren verbeterd als het gaat om (algemene) meetmethoden? En wat is tegenwoordig essentieel?

“Meemethodes, KPI-definities en attributiemodellen hebben zich de afgelopen tien jaar continue ontwikkeld en dat gaat nog door. Het is belangrijk om te weten dat, indien we het hebben over attributiemodellen, de ‘waarheid’ niet bestaat, maar dat we moeten streven naar continue verbetering.

“Wat essentieel is hangt dat af van je businessmodel. Voor Catawiki zijn we bijvoorbeeld in staat om pas aangetrokken gebruikers met enige regelmaat terug te laten komen via owned en earned media. Hierdoor zijn voor ons inzicht, aansturing en attributie erg belangrijk geworden.

“Een aantal ontwikkelingen die ik de laatste jaren heb gezien: Van Onestat bezoektellertjes in 2002, naar conversiecounters en centrale tracking in webanalytics pakketten.  Van first cookie counts (voor de komst va Google Analytics), naar last cookie counts, en van multi touchpoint attributie naar bijvoorbeeld cross device attributie en nadruk op metingen van gebruikers in plaats van bezoekers.  En waar we in 2002 startten met CPC (kost per klik) zijn we via Cost per Lead en omzetgerelateerde metingen doorgegroeid naar KPI’s waarbij we kijken naar het rendement van klantwaarde.”

Welke trends in conversie zie jij opkomen en waar moeten we rekening mee gaan houden?

“Misschien wel de trend dat we conversie niet als iets los zien… Conversie is een essentieel onderdeel voor elk product, elke website en elke organisatie. In mijn optiek is conversie dan ook niet iets dat door een enkel iemand of team ergens in de organisatie kan worden geclaimd.”

Emerce Conversion, op 21 april in Amsterdam, levert in één dag een overzicht van alles rondom optimalisatie van conversie via het digitale kanaal. Kaarten zijn hier te koop.