Digitale beleving: van post naar e-mail bij Thermen Bussloo

Jarenlang heeft Wellnessresort Thermen Bussloo vooral printmedia ingezet om haar gasten optimaal te bedienen met informatie, aanbiedingen en acties. Recent zijn de digitale kanalen meer en meer gegroeid en komt veel van het klantcontact en reserveringen tot stand via de eigen website. Ook social media is een kanaal van belang aan het worden om gastreacties op te volgen, reviews te verzamelen en acties te kunnen communiceren.

Tot begin 2012 was de inzet van e-mail beperkt tot een tweewekelijkse generieke nieuwsbrief naar een relatief klein bestand van ontvangers. Begin 2012 is een grote wijziging doorgevoerd en is een geheel nieuwe e-mailstrategie ingericht. Uitgangspunt hierbij is dat de gast primair via e-mail wordt benaderd met persoonlijke boodschappen rondom de wellnessbeleving.

De positieve ervaring van een bezoek aan Thermen Bussloo wordt verlengd door op relevante momenten e-mailcommunicatie in te zetten. Gasten ontvangen bijvoorbeeld voor en na saunabezoek een positieve e-mail, worden welkom geheten en krijgen uitleg over de sauna, beschikbare behandelingen en andere mogelijkheden. Leuke momenten zoals verjaardagen worden aangegrepen om de gratis entree tijdens je verjaardag te benadrukken door tien dagen voor de verjaardag een verjaardagsmail te sturen. Verder worden op relevante momenten in het jaar, bijvoorbeeld met moederdag, Valentijn en dergelijke ludieke, persoonlijke acties verstuurd.

Uiteraard zijn er naast beleving- en gasttevredenheidsdoelstellingen ook directe resultaatdoelstellingen. De e-mails moeten dan ook direct resultaat opleveren in bezoek en besteding door de bezoeker. Juist doordat e-mails meer persoonlijk zijn en afgestemd zijn op de ervaring en behoefte van de ontvanger, zijn deze resultaten zeer positief. Daarnaast zijn de kosten voor inzet van printmedia aanzienlijk gedaald.

“Voor Thermen Bussloo heeft e-mail zich de afgelopen tijd meer dan bewezen als kanaal”, vertelt Lianda van Dam, Marketing manager bij Thermen Bussloo. “Eind 2011 hebben we een belangrijke keuze gemaakt om veel van onze postcommunicatie en het printmagazine volledig te vervangen door e-mail. Voor het management was dit een grote stap en een afscheid van een jarenlange succesvolle strategie. Inmiddels zie je dat het management volledig achter e-mail staat; er zijn ambitieuze doelstellingen voor meer e-mailadressen, de e-mails moeten nog meer aansluiten bij het profiel van de ontvanger en in een MT-meeting worden de e-mail resultaten met enthousiasme ontvangen. Je kunt wel stellen dat we zeer geslaagd zijn in onze opzet.” De snelheid waarmee het kanaal ingezet kan worden maakt dat last-minute nog extra gasten geworven kunnen worden voor bijvoorbeeld hotel, saunabezoek of arrangementen. Bij calamiteiten kan e-mail ook snel ingezet worden.

Thermen Bussloo bewijst dat je met geloof in het kanaal, passende content en acties, persoonlijke contactmomenten en een gezonde dosis lef e-mail zeer succesvol in kunt zetten. “Het succes zit ook vooral in het doen en we zijn eigenlijk nog maar net begonnen. Er liggen nog vele plannen op tafel!”, besluit Van Dam.

* Dit artikel verschijnt ook op de eigen website van DDMA