Tinder als marketingkanaal?

Populaire apps maar nog geen verdienmodel

Tinder, dat alleen in Nederland al ruim een miljoen keer is gedownload, is nadrukkelijk op zoek naar een verdienmodel. Apps als Tinder, maar bijvoorbeeld ook Snapchat, bouwden de afgelopen jaren een groot bereik en een flinke schare trouws fans op. Die populariteit te gelde maken is vooralsnog echt een uitdaging.

Tinder introduceerde eind vorig jaar al een premiumversie waarbij gebruikers tegen een vast maandelijks bedrag meer mogelijkheden krijgen. Nu kunnen gebruikers voortaan ook bijvoorbeeld muzikanten, sporters of acteurs swipen. Echter in tegenstelling tot andere Tinder-gebruikers schuilt hier geen natuurlijk persoon achter, maar is dit puur bedoeld voor marketingdoeleinden.

Volgens Forbes is er een reële kans dat deze ‘fake profielen’ ook vaker voorbij komen dan een willekeurig ander persoon. Tinder zal dus op zoek moeten gaan in welke mate het deze profielen kan pushen zonder haar gebruikers te irriteren.

Een CTR van veertien procent

De eerste case was in ieder geval een groot succes. De Amerikaanse zanger Jason Derulo was de eerste muzikant die Tinder heeft ingezet. Derulo, bekend van onder andere ‘Marry Me’, ‘Talk Dirty’ en ‘Wiggle’ zette de dating app in om zijn nieuwe single te promoten. Een swipe naar rechts bij de foto van Jason Derulo resulteerde in een link naar de video van zijn nieuwe clip op YouTube. Daarmee kregen ‘matches’ de kans om als een van de eerste zijn nieuwe videoclip te bekijken. Overigens was bij het zien van de foto al direct duidelijk dat het hier om een marketingactie ging en niet om een natuurlijk persoon.

#WantToWantMeVideo is out now!! Watch it exclusively on @Tinder pic.twitter.com/yki1nm7juT

— Jason Derulo (@jasonderulo) 23 maart 2015

In de eerste drie dagen dat het profiel live stond hebben maar liefst 1,1 miljoen gebruikers van Tinder dat gedaan. In totaal heeft veertien procent van de matches daadwerkelijk doorgeklikt naar YouTube of iTunes. Onbekend is hoe Tinder zich laat afrekenen op dergelijke campagnes, puur op bereik of op basis van cost per click.

De campagne op Tinder ging gepaard met een flinke push van de nieuwe single op radio en televisie. Jason Derulo kondigde het op zijn eigen social media kanalen, zoals Twitter, ook open en bloot aan dat Tinder-gebruikers zijn videoclip als eerste konden zien. Of het aan de campagne op Tinder heeft gelegen, aan de mix van kanalen of toch gewoon aan de muziek: voor de twaalfde keer in zijn loopbaan behaalde Jason Derulo een notering in de top veertig.

Derulo op zoek naar doelgroep

De 25-jarige Jason Derulo werd zelf ook nog gevraagd naar zijn onconventionele manier van het promoten van zijn nieuwe single: ‘Ik wilde een unieke manier vinden om mijn videoclip te lanceren. Mijn fans zijn verknocht aan social media, dus wat is dan een betere manier om mijn clip te lanceren?’ Zelfverzekerd als de rapper is sloot hij af: ‘Ik weet dat mijn fans naar rechts gaan swipen.’

Is dit de oplossing voor Tinder?

Het gaat veel te ver om dit de oplossing voor Tinders zoektocht naar een goed verdienmodel te noemen. Het is naast het aanbieden van een premium account een van de manieren om geld in het laatje te brengen. Mocht het vaker de samenwerking aangaan met de entertainmentbranche dan zal het moeten waken voor overkill. Te veel van dit soort profielen zullen zorgen voor irritatie onder hun gebruikers wat de kans vergroot dat ze afscheid nemen van de app op hun telefoon. Zo ver zal Tinder het vast niet willen laten komen. Persoonlijk ben ik wel benieuwd wie de eerste BN’er wordt die het medium zakelijk zal gaan gebruiken.