Vaker vertoond in Google Shopping met gelijke biedingen

Sinds de zomer van 2018 heeft Google het Comparison Shopping Services (CSS) Programma opgericht. Binnen het Google CSS Programma heeft Google de advertentieruimte voor Google Shopping Ads opengesteld voor prijsvergelijkingswebsites.

Sinds de start van het CSS programma zijn er door Google vele veranderingen in het programma doorgevoerd en zijn de vereisten voor CSS Partners verscherpt. Deze veranderingen hebben ook impact gehad op de voordelen voor webshops aangesloten bij een Google CSS Partner. Momenteel is het grootste voordeel voor webshops om zich aan te sluiten bij een Google CSS Partner het marge-voordeel in de Google Shopping veiling. Aangezien dit voordeel ‘achter de schermen’, in de veiling, wordt verwerkt, heerst nog vaak de vraag: Welk effect heeft het aansluiten bij een Google CSS Partner voor mij als adverteerder? In dit artikel wordt het effect van aansluiten bij een Premium Google CSS Partner, Bigshopper, inzichtelijk maakt, waarbij de CPC biedingen van de adverteerder gelijk zijn gebleven.

Marge-voordeel CSS Partners

Het marge-voordeel van een Google CSS Partner in de Google Shopping veiling vindt haar oorsprong in de uitspraak van de Europese Commissie. De Europese Commissie heeft geoordeeld dat Google Shopping zelfvoorzienend moet kunnen zijn. De gekozen manier voor Google Shopping om dit te bekostigen is door een marge van de CPC (cost per click) in te houden. Een adverteerder die Google Shopping inzet via Google levert marge in . Meerdere bronnen geven aan dat dit marge percentage op 20% ligt. Dus wanneer die adverteerder 1 euro per klik biedt, gaat maar 80 cent de veiling in. Via een CSS Partner gaat 100% van het bod de veiling in. 

Aangezien het marge-voordeel in de veiling berekend wordt, is het exacte voordeel niet direct zichtbaar in Google Ads. Deze case gaat in op de situatie van een adverteerder die haar CPC bod gelijk heeft gehouden na aansluiting bij een CSS Partner. Wat gebeurt er met de werkelijke CPC en wat zijn de effecten op de Google Shopping campagnes?

Google Ads veiling

De werkelijke CPC is afhankelijk van de directe concurrentie in de veiling. De werkelijke CPC is het minimale bedrag dat nodig is om de advertentiepositie van de concurrent direct onder je te verslaan. Wanneer geadverteerd wordt met een maximale CPC van €0,20 via Google CSS is het bod slechts €0,16 waard (er wordt immers 20% marge door Google direct ingehouden). Stel dat er een bod nodig is van €0,17 om de concurrent te verslaan, dan lukt dit niet via Google CSS (er gaat maar €0,16 de veiling in), maar wél via een CSS Partner. Via de CSS Partner gaat immers het volledige bod de veiling in (in dit geval €0,20).

Aandachtspunt

Dit voorbeeld laat een belangrijk aandachtspunt zien. Als de minimale CPC (€0,17) dicht bij de maximale CPC ligt (€0,20), zal het vertoningsaandeel hoger zijn. Dit kan ook betekenen dat bij het overstappen naar een CSS Partner bij gelijkblijvende maximale CPC’s, de gemiddelde CPC licht kan stijgen. Dat betekent ook dat je dus vaker concurrenten in de veiling kunt verslaan. Eén strategie is om de CPC’s bij overgang te verlagen met 20%, in deze case wordt gekeken naar wat er gebeurt als de ingestelde maximale CPC’s gelijk blijven. Om het effect van een Google CSS Partner bloot te leggen moet daarom gekeken worden naar de juiste variabelen. De variabelen die beïnvloed worden door het marge voordeel zijn de gemiddelde CPC en het vertoningspercentage.

Case omschrijving

De adverteerder in deze case heeft zich aangesloten bij de Premium CSS Partner Bigshopper. De adverteerder heeft actieve Google Shopping advertenties in vijf verschillende landen die allemaal zijn aangesloten bij Bigshopper. In eerste instantie zijn Nederland en België aangesloten, waarna zeven dagen later Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk zijn aangesloten. De adverteerder begeeft zich in een stabiele markt met stabiele gemiddelde CPC’s (geen seasonality). Daarnaast maakt de adverteerder gebruik van een handmatige biedstrategie voor haar Google Shopping campagnes. Dit maakt het mogelijk om de CPC’s gelijk te houden en zo het effect van aansluiting bij Bigshopper in kaart te brengen.

Voor de analyse zijn bij elke aansluiting veertien dagen voor de aansluiting vergeleken met veertien dagen na de aansluiting. Daarnaast is een analyse gemaakt van de concurrentiestatistieken om vast te stellen of er nieuwe adverteerders bij zijn gekomen of juist verdwenen. Tijdens deze analyse zijn geen opmerkelijke veranderingen ontdekt die invloed konden hebben op de Google Shopping veiling. 

Resultaten

Onderstaande tabellen laten het effect van de aansluiting van de adverteerder bij een Google CSS Partner zien. De data is exact overgenomen vanuit Google Ads:

De effecten van de overstap van Google CSS naar Bigshopper CSS

In de tabellen is in sommige gevallen een kleine stijging van de gemiddelde CPC zichtbaar. Dit komt overeen met de uitleg van de werking van het veilingsysteem. Het volledige bod gaat na de overstap de veiling in. Hierdoor is de gemiddelde CPC in sommige landen gelijk gebleven, zelfs gedaald of heel licht gestegen (nog geen 5%, maar er worden hierdoor wel meer veilingen gewonnen).

Het meest opvallende is het vertoningspercentage: deze is in alle gevallen flink gestegen. Minimaal met 12,90% (België), in het meest gunstige geval 18,25% (Duitsland). Door deze toename zijn in alle landen de vertoningen en kliks gestegen.

Helaas mogen niet alle cijfers gedeeld worden (omzet gerelateerde cijfers). Wat wel opvalt is dat op generieke termen het vertoningsaandeel flink gestegen is. Daar zat vanuit de campagnes ook meer ruimte dan bij merk gerelateerde zoekwoorden.

Totaal resultaat

Onderstaande grafiek toont een totaaloverzicht van alle Google Shopping campagnes in alle landen. Het totale effect van de overstap van Google CSS naar Bigshopper CSS is goed zichtbaar. De stijging in vertoningspercentage (blauwe lijn) komt duidelijk naar voren bij een nagenoeg gelijkblijvende gemiddelde CPC tarieven (rode lijn).

Betere zichtbaarheid

Het effect van aansluiten bij een Google CSS Partner zorgt bij deze klant voor een betere zichtbaarheid (meer veilingen worden gewonnen) in alle landen waar Google Shopping ingezet wordt. Dit resultaat gaat samen met nagenoeg gelijkblijvende CPC biedingen. Bovenstaande case toont opnieuw het marge voordeel aan dat kan worden bereikt via een CSS Partner. 

Op Emerce is onlangs een eBook verschenen over selectiecriteria rond e-commerce platforms, nu gratis te downloaden: ‘Hoe selecteer je het juiste B2B Commerce platform in 2020?‘.

Over de auteur: Tjarko Dijkstra is sales director bij AdResults.