Adobe Summit: Test till you drop

Adobe heeft door meedogenloos te testen met zijn eigen website fors meer omzet behaald. “Vergissingen mogen, die kun je wegstrepen tegen de successen.”

Rob Giglio, eCommerce & Retail bij Adobe Systems, moest het afgelopen week op de
Adobe Digital Marketing Summit in Londen toegeven: de website van zijn bedrijf was verre van optimaal. “We hadden veel statische content verspreid over 1,4 miljoen pagina’s. Voor elk land hadden we een aparte site. Dat was niet handig, alleen al uit het oogpunt van beheer.”

Bovendien bracht de site weinig op, ondanks het feit dat alle producten van Adobe er rechtstreeks tegen betaling gedownload konden worden. Giglio: “We hadden veel bezoekers, en als we vroegen wat ze kwamen doen dan bleek men toch vooral de intentie te hebben om te kopen. Maar dat gebeurde vaak niet. De conversie bleef steken op 2,2 procent.”

Adobe besloot in 2009 tot een volledig andere aanpak, met als belangrijkste ambitie personalisatie op basis van gebruikersprofielen. “We analyseerden enorm veel gegevens, maar vervolgens deden we er niks mee, en al helemaal niet in real time.”

Adobe besloot zijn eigen optimalisatie-software, zoals SiteCatalyst en Test&Target, in te zetten en daar een case van te maken die men ook met klanten kon delen. “Het voordeel van die aanpak is dat we onze klanten beter konden adviseren”, zegt Giglio.

De conversie steeg uiteindelijk naar 5,5 procent. In omzet ging Adobe van 375 miljoen naar ruim 500 miljoen dollar online en binnenkort moet 1 miljard omzet worden gehaald. Dat is een substantieel deel van de totale omzet van 4,2 miljard dollar.

De verbeteringen zaten hem soms in kleine dingen: dynamische content die in blokken kan worden getoond, maar ook verbeteringen in de check-out. Het grote verschil met vroeger is dat geen bezoeker meer dezelfde content krijgt te zien, zelfs niet op de algemene landingspagina. In de toekomst moet nog beter worden ingespeeld op geografische informatie en de digital self, de online eigenschappen van bezoekers.

Het geheim van het succes zit hem volgens Giglio in het constant testen en uitproberen. “Wij maken daarin soms fouten, sommige veranderingen werken gewoon niet. Dat is niet erg. De mislukkingen kun je tegen het successen wegstrepen.”