Amerikaanse pioniers over 2010 (6): Gian Fulgoni

Het aantal internetters dat op banners klikt, is weer gehalveerd volgens een nieuw rapport van ComScore. Gian Fulgoni is oprichter en directeur van ComScore.

Verschuift de aandacht van kliks en bezoekers naar betrokkenheid en relevantie?
"Het is nu bewezen dat de klik geen bruikbare maatstaf is voor de effectiviteit van displayadvertenties. Mensen die weten hoe reclame werkt begrepen dat al, maar anderen werden wakker toen doorklikcijfers daalden tot gemiddeld 0,1 procent. Van de online populatie in de VS is 8 procent verantwoordelijk voor 85 procent van alle kliks. Een op kliks geoptimaliseerde campagne negeert 92 procent van de online bevolking."

Dus kliks gaan het raam uit?
"Ja, maar er is nog veel voorlichtingswerk te doen. Uit onderzoek van Forrester bleek dat een derde van alle marketers nog gelooft dat de klik een relevante maatstaf voor displayadvertenties is. Maar niet alles wat je kunt meten, doet ertoe. Uitgevers begrijpen het, want zij krijgen betaald per klik. Je moet de impact van displaycampagnes meten zoals traditionele media, dus de cumulatieve mpact van impressies over een langere periode en de invloed op gedrag."

Retailers als Wal-Mart worden online steeds actiever. Zijn de data van de online en offline winkels te combineren?
"Online en retail zijn nog steeds compleet gescheiden. Men kijkt niet of online reclame meer mensen naar de winkel trekt. Daar doen we momenteel veel onderzoek naar. Een manier is om namen en adressen van onze panelleden te koppelen aan klantenkaarten van retailers. Hoe meer gerespecteerde marketeers dit soort dingen doen, hoe beter het is voor de hele sector. We zullen meer metingen zien van de impact van advertentiecampagnes op gedrag, online en offline. Steeds meer grote traditionele adverteerders willen begrijpen hoe online advertentiecampagnes de verkoop in winkels stimuleren. We zullen in 2010 ook veel integratie met televisie zien. Adverteerders willen begrijpen of een combinatie van internet en televisie meer mensen bereikt of dat die alleen maar meer impressies levert aan dezelfde mensen."