Case: Geen ‘nine to five’ op 925.nl

Met ironische filmpjes wil Vodafone de scepsis van ondernemers voor mobiel werken wegnemen. De video-advertorials staan op 925.nl, de nieuwssite van ‘bijtertje’ Jort Kelder. Het creatieve proces gaf Vodafone uit handen aan het 925-team. Toch een risico.

Strategie

> Brede campagne voor zakelijk mobiel werken

> Ludieke video’s op nieuwssite 925.nl

> Tijdens looptijd campagne verder ‘finetunen’

Het was niet te missen: banners, print, pr. Vodafone voert al enkele maanden een grote campagne voor zakelijk mobiel werken. Het bedrijf begon zelfs een ‘Leefritme Kenniscentrum’, dat publicitair goed scoorde met een onderzoek naar de overlap tussen werk en privé. Uitkomst (je raadt het al): we zijn niet louter van ‘nine to five’ met ons werk bezig, terwijl ons privé-leven ook regelmatig door de ‘five to nine’-grens breekt.

Bij al dit campagnegeweld zocht Vodafone toch nog naar een middel om zich echt te onderscheiden met zakelijk mobiel. “Iedereen claimt mobiel werken op zijn eigen manier”, zegt online marketingspecialist Casper Mooyman van Vodafone. “Wij zetten in op het zo goed mogelijk faciliteren en ondersteunen van bedrijven.” De inhoudelijke ‘vertaalslag’ werd gemaakt in de vorm van gesponsorde video’s op de zakelijke nieuwssite 925.nl, van Michiel Frackers en Jort Kelder. Dynamisch gemonteerde filmpjes met een ludieke ondertoon. De integratie van deze actie werd intelligent doorgevoerd: zo werd in banners op andere zakelijke sites direct naar de filmpjes verwezen. “Onze partnervideo’s zijn advertorials, maar dan scherper, met een eigen tone of voice”, vertelt 925-uitgever Stef Dol. “We zijn een beginnende, maar snel groeiende website. Afgelopen zomer hebben we al iets dergelijks gedaan voor Saab en dat werkte goed.”

Vodafone werd bij de keuze voor de partnervideo’s geadviseerd door Blue Mango Interactive, het Eindhovense bureau dat de telecomgigant al jaren bijstaat in online media-inzet. “Zeker bij een campagne als deze gaat onze rol verder dan media-inkoop en het meten van doorkliks”, vertelt Bart Manders van Blue Mango. “We kijken naar landingspagina’s, naar waar men precies op klikt bij expandables en layers, om vervolgens aan de optimalisatie te werken. Via heatmaps kwamen we er bijvoorbeeld achter dat mensen klikken op plekken die niet aanklikbaar zijn. Dat moet je dan even ‘finetunen’.”

De partnervideo’s betekenden een nauwe samenwerking waarbij ook advertentienetwerk AdFab een wezenlijke rol speelde. “Maatwerkoplossingen gaan verder dan display advertising”, aldus Rob Molenaar van AdFab. “Je moet dicht bij het concept van een website blijven. Een dergelijke invulling met partnervideo’s of -postings kan niet altijd en overal.”

Doelstellingen

> Campagne richt zich op hele zakelijke markt

> Scepsis over mobiel werken wegnemen

> Filmpjes moeten ook viraal effect hebben

Vodafone mikt via 925.nl op de hele zakelijke markt, want volgens Mooyman is elk type bedrijf, van zzp’er tot grootzakelijk, geschikt om mobiel te werken. Toch roept dat bij veel ondernemers nog de nodige scepsis op. “Die angsten proberen we met de filmpjes weg te nemen”, zegt Dol. Zo zien we in het eerste filmpje de jonge werknemer Jurjen die flinke twijfels heeft over zijn thuiswerkende collega, terwijl hij zelf eindeloos veel tijd verdoet bij de koffieautomaat en met talloze andere tijdverspillers op kantoor. Een scherpe voice-over zet hem smakelijk voor schut en behandelt en passant de vele voordelen van mobiel werken.

“Onze opdracht was: verbaas ons maar”, zegt Mooyman. Eenzelfde boodschap verkondigde mediamanager Willem-Albert Bol van Vodafone op de recente Online Video Summit, om de branche te prikkelen innovatiever aan de slag te gaan met webvideo. “Onze enige kanttekening vooraf was dat het niet in het negatieve mocht schieten. Het was niet de bedoeling dat het zou doorslaan naar termen als duur en onveilig. Ook was er een separate doelstelling: dat het content op zou leveren waarmee je een klein viraal effect kunt bereiken.”

Feiten & cijfers

> Video’s ook op andere kanalen dan 925.nl

> Bijna 10.000 views op 925

> Video’s ‘rich media’-banners 20.000 keer gestart

De partnervideo’s hebben nadrukkelijk een experimenteel karakter, benadrukken alle partijen. “We wilden graag met 925 in zee en beseften goed dat zo’n site in opstart nog geen enorm bereik heeft”, zegt Mooyman. “Daarom hebben we ze ook de vraag gesteld of we hun video’s ook in andere kanalen mochten gebruiken.” Dol: “Dat vonden we prima, maar dan wel met logovermelding.” Waarop Manders aanvult: “Dus was het logo ook te zien in banners bij onder meer concurrent Zibb van Reed Business. Dat is ook vooraf met exploitanten besproken en leverde geen problemen op.”

De video’s zijn op dit moment bijna tienduizend keer op 925.nl bekeken en dit aantal groeit nog. Interessant is om te zien hoe de ‘rich media’-banners anders communiceren dan de standaard uitingen van Vodafone. Blue Mango kan daarvoor terugvallen op Adrime, het platform waarop de banners draaien. Manders: “Het doel was enerzijds om bezoekers zo veel en zo lang mogelijk naar de bannerfilmpjes te laten kijken om informatie te vergaren, terwijl het anderzijds natuurlijk de doelstelling is om geïnteresseerde bezoekers naar de site te sturen.”

Uit de Adrime-cijfers blijkt dat 40 procent van de kliks valt na één minuut interactie. Na het automatisch openklappen van de layer heeft meer dan 50 procent van de kijkers een interactie gehad. Hoewel de layer automatisch afsluit na vijftien seconden, had ruim de helft van de gebruikers een interactie die langer duurde. In totaal zijn de video’s in de layer of expandable meer dan 20.000 keer gestart.

Knelpunten

> Adverteerder geeft ontwikkeling uit handen

> Meer vaart in video’s gebracht via montage

> 925-coryfee Jort Kelder moet afstand bewaren

De belangrijkste uitdaging voor Vodafone was het loslaten van de conceptontwikkeling. 925. nl maakt geen ‘platte’ advertorials die door de adverteerders worden voorgekauwd. “Als adverteerder moet je dus bereid zijn risico te nemen”, zegt Molenaar van AdFab. “Er is een grote mate van vrijheid in de uitvoering. Vodafone moest erop vertrouwen dat het commerciële team van 925, samen met de creatieve freelancers, gewetensvol met de opdracht zou omgaan.”

Natuurlijk wordt het script vooraf wel afgestemd, legt 925-uitgever Dol uit. “Toch betekende dat niet dat we de scherpe kantjes eraf hebben moeten halen. Soms ging het over timing of montage.”

Ook is er vooraf overleg geweest over de rol van Jort Kelder. “Zijn aanwezigheid in een van de filmpjes heeft echt een meerwaarde.” Kelder bellend met een Blackberry gaat wat 925 betreft te ver (“We houden graag een bepaalde afstand tussen Jort en adverteerders”) en datzelfde gold voor het ludieke idee om hem af te beelden met een ‘klik hier’-bord in zijn handen.

Financieel

> Vodafone wil begroting campagne niet prijsgeven

> Eenderde van budget gaat naar online

> Rich media duurder qua inkoop dan gewone banner

Het moge duidelijk zijn dat Vodafone veel geld heeft gepompt in de campagne voor mobiel werken. Hoeveel precies mag Mooyman niet zeggen. Wel wil hij kwijt dat eenderde van het totale budget naar online is gegaan. Veelzeggend is dan weer dat online advertising een veel minder grote rol heeft gespeeld bij een gelijktijdige campagne voor grootzakelijk mobiel gebruik.

De 925-campagne was relatief duurder in media-inkoop vanwege de ‘rich media’-banners. Mooyman: “Gewone banners zijn goedkoper, maar het rendement valt dan vaak tegen. Toch was sales niet de hoofddoelstelling. We willen informeren, het is echt een brandingcampagne.”