De grenzen van het Hema-rijk

Bescheiden en toch eigenzinnig. René Repko lijkt wel de verpersoonlijking van de Hema. In fris gekleurd streepjeshemd mengt hij moeiteloos in het herkenbare design. ‘Ego-gedoe’ is hem vreemd, maar zijn ambitie reikt ver.

René Repko (48)  voelt zich ‘dichtbij’ het merk, zoals hij dat noemt, en spreekt vol lof over de oer-Hollandse winkelketen.

Bron foto: Peter Boer

Hij komt er wel eens, maar niet vaak genoeg, vindt hij zelf. Vandaag maakt hij van de gelegenheid gebruik om de schappen eens goed te onderzoeken en de sfeer te proeven. Zeker nu er een actie loopt, is het van groot belang dat de logistiek klopt: “Het blijkt bijvoorbeeld dat de zwemvesten in de folder al na twee dagen zijn uitverkocht, dat is niet goed. Tegelijkertijd wil je ook niet overhouden – dan moet het weer in de opruiming – dus die inschatting luistert nauw.”

Via reclame, design en media zit Repko alweer enige jaren op de adverteerdersstoel. Dat was geen bewuste keuze, hij is niet iemand die zijn carrière zorgvuldig uitstippelt. Marketingdirecteur van een bank zal hij echter nooit worden, verklaart hij stellig, want hij moet wel ‘iets hebben’ met het bedrijf: “Je moet kunnen slapen met zo’n merk.”

De gevarieerdheid van zijn huidige functie bevalt hem goed. Niet alleen marketingcommunicatie, ook formulemanagement en research behoren tot zijn taken. “Ik heb te maken met twintigduizend producten en we hebben een eigen retailkanaal: dat vormt een compleet plaatje.” Die brede oriëntatie past goed bij hem, ook zijn interesses zijn divers: economie, design, fotografie… “Ik probeer wel eens uit te leggen waarom de ene foto wel ‘Hema’ is en de andere niet. Ik kan dat feilloos beoordelen.” Dat vormt tevens een risico. Zijn valkuil is dat hij dingen soms wegneemt bij anderen. “Dat is niet goed. Dan zie je direct dat mensen gaan afwachten. Je moet ze vrijheid geven, maar wel binnen duidelijke kaders.” Daags na het interview wordt Repko overigens uitgeroepen tot Marketeer of the Year.

Voedselcrisis

Over zijn toekomst nadenken doet hij overigens weinig, zelfs tot enige vorm van mijmeren is hij niet over te halen. Tegelijkertijd vindt hij dat een goede marketingdirecteur niet te lang op zijn plek moet blijven zitten, dus de kans is klein dat hij over vijf jaar nog bij de Hema zit. Nou ja, als hij dan écht iets zou moeten kiezen, dan wellicht iets maatschappelijk verantwoords. De voedselcrisis houdt hem wel bezig. “Ik was onlangs met mijn gezin in New York, op Fifth Avenue, en als je dan kijkt naar de explosie van welvaart, afgezet tegen de voedselcrisis, dat zet je wel aan het denken. Ik vind dat een intelligent mens, ook een commerciële mens, daarover moet nadenken. Ja, ook de Hema kan daar best nog een stapje in maken.”

Bron foto: Peter Boer

Er was een tijd dat de middenklasse en de hogere klassen niet de bij de Hema kwamen, vertelt Repko. “Nu wél en dat is mede onze verdienste. De Hema is een goede afspiegeling van de maatschappij en dat vind ik erg mooi.” Zelf woont hij ook in een volksbuurt. “Ik hou van egalité.” Het moeilijke daarvan is dat je niet echt een duidelijke doelgroep hebt. “Ook omdat we geen klantenkaart hebben. Dat zou immers niet sporen met de merkidentiteit ‘bijzondere eenvoud’. Voor modecollecties hebben we overigens wel een bepaald type vrouw voor ogen. Die vormt een soort ijkpersoon voor alle collecties, maar het productassortiment wordt alleen aangepast aan de grootte van de winkel. “Die differentiatie is iets wat we graag zouden willen veranderen, Albert Heijn doet dat bijzonder goed.” Er zijn dus nog verbeterpunten? “Absoluut! Wij zijn de laatsten die achterover moeten leunen.”

El Hema

Repko houdt de laatste digitale ontwikkelingen niet meer bij, het is zo al druk genoeg: “Ik begrijp de headlines van de marketingblogs soms niet eens meer. Dan denk ik: laat maar, ik kom het vanzelf wel tegen als het relevant is. Onze klanten volgen de traditionele media en die wil ik dus in de gaten houden. Nee hoor, dat is niet saai, ik hou wel van mainstream. Maar ik ga ook wel eens naar Zürich of Kopenhagen om de nieuwste winkeltjes te bekijken. Die breken soms volledig met de regels en dat inspireert me. Ik wil een brede algemene ontwikkeling hebben en weten wat de grote bewegingen zijn. Wat me nu bezighoudt is de vraag of de tweede helft van het jaar een economische kentering zal laten zien.”

Een andere ontwikkeling, dat grote adverteerders hun doelgroep niet meer bereiken via ouderwetse middelen en dat de consument meer macht krijgt, vindt Repko fantastisch. “Zelf liepen we tegen het fenomeen El Hema aan en dat hebben we niet goed geregisseerd, daar leer je van. Mensen zullen aan de haal gaan met je merk. De macht van de adverteerder is voorbij.”

Hema Hotels

Internet is een belangrijk kanaal voor met name fotografie, een groeiende markt voor Hema. Evenals nieuwe diensten. Ook e-commerce begint toe te nemen, waarbij opvalt dat mensen nog steeds de producten bij voorkeur in de winkel ophalen. “Dat is gunstig, want dat betekent twee keer traffic. Op internet zijn we duidelijk bezig met een inhaalslag.” Hema hoeft ook niet voorop te lopen, vindt Repko. “Het moment dat we ergens instappen wordt bepaald door de overtuiging dat we er een onderscheidend vermogen mee kunnen behalen. Als we niets kunnen toevoegen, doen we het niet. Vooroplopen kan bovendien heel duur zijn. Maar goed, ik ben ook wel weer een opportunist. In Amerika begeeft retail zich in allerlei diensten en ook wij willen onderzoeken wat de grenzen van ons merkdomein zijn.”

Hij noemt Hema Hotels als voorbeeld van een idee dat al enige tijd op de tekentafel ligt. Of dat er binnen afzienbare tijd van gaat komen? “Dat zou zo maar eens kunnen.” Hoewel Repko eigenlijk te nuchter is voor dromen, is zijn ambitie groot: “Hema moet klaar staan om succesvol naar het buitenland te gaan.” Maar dan, relativerend: “De bestaande business mag echter niet verwaarloosd worden, ook daar liggen nog kansen genoeg.”