“Die anderen doen gek, wij doen het goed”

Sidney Geneste (ThreeButtons)

Samen met buitenreclamebedrijf Publex lanceerde mobiele dienstverlener ThreeButtons eind november de campagne 'interactie met een abri' voor de lingerie van h&m. Via een sms-bericht kon de voorbijganger prijs-informatie krijgen. De nieuwe vorm van actiemarketing duurde een week, maar was hij succesvol? Sidney Geneste, ceo van ThreeButtons, geeft antwoord.

Hoe ontstond de campagne?

"We zijn in eerste instantie in contact gekomen met Publex via onze marketing director Herman Kui, die daar nog een aantal mensen kende uit de tijd dat hij werkte bij tbwa, het reclamebureau. Om hun eigen verhaal wat beter te kunnen onderbouwen naar klanten, wilde Publex wel eens weten wie nou eigenlijk de voorbijgangers zijn die de posters daadwerkelijk bekijken. Vervolgens hebben wij daarvoor een stukje interactie bedacht en heeft Bart de Vries van Publex h&m benaderd voor een pilot."

Bleek het een succesvol idee te zijn?

"Er zijn ruim vierduizend interacties geweest, waar we in onze stoutste dromen natuurlijk op veel meer hadden gehoopt. Maar alleen bij minder dan duizend reacties hadden we de actie als onsuccesvol bestempeld, dus wat dat betreft is de verwachting min of meer uitgekomen. Voor Publex is deze actie vooral een eerste stap geweest in de identificatie van de voorbijganger; zij hebben nu inzage gekregen op welke tijdstippen en vanaf welke locaties de meeste interactie is geweest."

En het trio abri-sms-product in combinatie met steden en jongeren?

"Er is inderdaad gebleken dat er een interessante correlatie bestaat in de combinatie van veel abri's in de stad, veel sms-gebruik in de stad en onder jongeren en de doelgroep van h&m. Maar daar was het ons niet zozeer om te doen."

Hoe bedoelt u dat?

"Nou, het ging er om een medium als de poster interactiever te maken en daarmee een voorschot te nemen op de toekomst, wanneer er meer van dit soort location based services zullen zijn. Daarnaast moet je je realiseren dat de jeugd op dit moment weliswaar grotendeels verantwoordelijk is voor het sms-gebruik, maar dat de groei met name in de value added services zit. Dat is onze huidige markt, dat is het aanvalsplan van ThreeButtons. sms wordt nu nog vooral gebruikt voor gekke dingen, voor veel 'ik hou van jou'-berichtjes, maar wij willen er betere dingen mee doen. Ik zeg ook altijd: 'die anderen doen gek, wij doen het goed'."

Dus? Hoe moeten we deze actie beschouwen?

"Als voorbode voor andere, serieuze configuraties zoals vouchers én als klantenbindmiddel. Maar natuurlijk wel opt-in."

ThreeButtons is ook gestart met een wapportaal en met de dienst Web2sms: hoe staat het daarmee?

"Ja, dat zijn onze andere twee 'lines of business'. Wat betreft ons wapportaal hebben we nu duizend gebruikers met een gepersonaliseerde wapsite, maar voorlopig surfen we eerst nog even mee op de sms-golf, dus die heeft minder prioriteit. En wat betreft web2sms zijn de eerste resultaten veelbelovend. Zo hebben we een button geplaatst op sms.pagina.nl, die dagelijks zes- tot achtduizend hits heeft, en daarop hebben we in één dag vijfhonderd sms-jes verstuurd."

Wat kunnen we dit jaar van ThreeButtons verwachten?

"Dit jaar willen we nog twintig van zulke abricampagnes voeren. Onze totale doelstelling is om dit jaar in totaal drie miljoen gebruikersinteracties door te sturen en we zijn onder meer bezig met een veiling van reizen via de mobiel. Maar daar mag ik niet over uitweiden."

Hoe bevalt de overstap die u afgelopen jaar van Versatel hebt gemaakt?

"Goed, ik mag dan qua leeftijd verreweg de oudste hier zijn, in tegenstelling tot bij grote bedrijven heerst hier wel de mentaliteit van 'naar voren'. Dat past ook mooi in onze eigen visie op sms en mobiel internet: de klant moet zich vrij kunnen bewegen qua locatie en tijdstip en zelf zijn identiteit kunnen bepalen."