Driekwart reclame ‘geskipt’ bij uitgesteld kijken

Sommige tv-programma’s halen al tientallen procenten uitgesteld kijken, met een recorder en/of online. Reclame wordt dan meestal overgeslagen.

De stichting Kijkonderzoek (SKO) publiceerde deze week de ranglijsten van best bekeken programma’s over 2008. Het EK voetbal was het best bekeken, en daarna Peter R. de Vries met de Joran-sensatie.

Voor het eerst publiceert SKO ook een jaarlijst voor ‘uitgesteld’ kijken, dat wil zeggen via een (digitale) videorecorder en dvd. Begin 2008 begon die meting.

Goede Tijden Slechte Tijden van 14 oktober is het meest uitgesteld bekeken programma van 2008 via een recorder of dvd. De 164.000 latere kijkers vormen al 12,4 procent van het totaal aantal kijkers.

Dit UGKA (‘uitgesteld kijken aandeel’ in de totale kijkdichtheid) haalde al een top van 26 procent bij een aflevering in april van de dramareeks ‘Dirty Sexy Money’ van Net5, van bijna 23 procent bij een deel uit de soap ‘The Bold & The Beautiful’ van SBS6 (februari), en van ruim 22 procent bij een aflevering van ziekenhuisserie Grey’s Anatomy op Net5 in oktober.

"Voorheen werd dit niet meegeteld in de kijkcijfers en voor de programma’s met hoge percentages uitgesteld kijken is dit winst. Ze komen er veel beter uit", aldus Bas de Vos, directeur van SKO in Amsterdam.

Reclame niet

Maar hoe zit het met de eveneens opgenomen reclame bij de programma’s? "Het uitgesteld kijken van programma’s bij elkaar heeft nog een laag aandeel van 1,3 procent. Voor reclame is dit 0,3 procent."

Dus ruim driekwart van de kijkers die een programma later vanaf de recorder bekijkt ‘skipt’ de reclame? De Vos: "Dat zou je zo kunnen zeggen, maar we hebben wel over cijfers achter de komma. Bij grotere percentages uitgesteld kijken kun je daar wat zekerder uitspraken over doen."

De percentages over uitgesteld kijken (en dus ‘skippen’) van reclame zijn gelijk bij de publieke en commerciële zenders volgens De Vos.

Al jaren leeft de vrees in media- en reclameland dat de spots teloor zullen gaan als mensen meer en meer uitgesteld tv-programma’s gaan bekijken, ook via internet. Online kun je kijkers evenwel nog ‘dwingen’ om korte spotjes vooraf te bekijken.

Vanaf juli 2008 publiceert SKO de cijfers over consumptie van online TV-content, op grond van metingen samen met Nedstat en Intomart GfK. De ranglijst van meest gestarte streams van Uitzending Gemist van de Publieke Omroep en Programma Gemist van RTL gaat van september t/m december 2008.

Mooi Weer De Leeuw de Marathon van de Vara van 30 november is met bijna 130.000 binnen een week na uitzending opgevraagde streams de koploper over deze periode van vier maanden, gevolgd door GTST van RTL met bijna 120.000 en cabaretier Najib Amhali met ruim 100.000.

Daarop volgen Lama’s (93.000) en Sex Sells (80.000) van Nederland 3, de ‘Can’t buy me love finale’ van RTL5 (70.000), Pauw & Witteman van Nederland 1 in november (60.000) en daarna Echte Gooise Meisjes (60.000) en ‘So you think you can dance’ (60.000), beide op RTL5.

Daarna volgt een serie programma’s met 40.000 tot 50.000 opgevraagde streams. Over de verhouding tot de gewone kijkcijfers van programma’s en de online bekeken streams merkt SKO op: "Het betreft twee verschillende grootheden, daarom mogen de cijfers onder geen beding bij elkaar worden opgeteld."

Maar wie dat toch doet bij doorlopende programma’s als GTST komt al tot een percentage van 9 procent bij één aflevering en bij een deel van ‘Can’t buy me love’ van RTL5 met 50.000 online kijkers en (slechts) 220.000 reguliere kijkers tot een percentage van 23 procent.