‘Het was nooit bedoeld als hobbyprojectje’

[Lunchinterview] Stephanie Dijkstra (39) had negen maanden nodig voor de oprichting van webwinkel Simply Colors, gespecialiseerd in gepersonaliseerde kinderkleding. Inmiddels zijn er 27 mensen in dienst en is het bedrijf actief in zestien landen.

De Generaal in Baarn combineert Gooische chic met Hollandse degelijkheid. Het oude, statige gebouw was eens het station van Baarn en dient nu als uitspanning voor alle leeftijden in het groene hart van Nederland. Stephanie Dijkstra voelt zich hier thuis. Ze eet hier vaak met het gezin, omdat het ontspannen en betaalbaar is. Zowel zijzelf als haar bedrijf Simply Colors passen in dit plaatje. Dat het bedrijf zo dicht bij haar persoonlijkheid ligt, draagt bij aan het succes.

Na jaren te hebben gewerkt als formulemanager bij Schuitema, begon het te kriebelen. "Ik was rond de 35, de leeftijd dat je je gaat afvragen: wat wil ik nou eigenlijk? Ik had al langer het gevoel dat een eigen bedrijf wel bij mij zou passen. Het wachten was op een idee waar ik echt markt in zag en waarmee ik mijn brood zou kunnen verdienen. Het was nooit bedoeld als een hobbyprojectje, maar ik wilde er wel mijn ei in kwijt kunnen."

Al snel besloot ze dat het een webwinkel zou worden, dankzij de combinatie van haar retailachtergrond en de internetkennis van haar man. "Van een fysieke winkel zag ik direct de hoge kosten van pand en personeel, dus het kanaal was er eerder dan het product." Ze zocht iets dat dicht bij zichzelf lag. "Ik had twee kinderen en toen kwam ik op het idee van basic kleding. Ik had het oude Benetton voor ogen, met al die frisse kleuren. Dat zou ook prima via internet kunnen. Daarnaast zag ik de opkomst van het personaliseren, dus het leek me leuk om dat ook aan te bieden." Dat dit uiteindelijk 95 procent van haar markt zou worden, kon ze toen nog niet vermoeden.

Het regelen van de inkoop en het opzetten van de hele webshop kostte vervolgens zo’n negen maanden. In september 2005 ging Simply Colors live, goed voorbereid. Ze had alle e-mailadressen van familie en kennissen verzameld en iedereen ontving een mailtje op de dag van de opening. Dat had direct al enig viraal effect. Maar het belangrijkste marketingmiddel was een stand op de Jonge Gezinnen Beurs. "Dat was een flinke investering, maar die heeft zich zeker terugverdiend."

Meer marketingdruk was niet nodig, want ze moest alle zeilen bijzetten om de eerste orders af te handelen. Die waren boven verwachting. Al na zes weken opperde haar man dan ook om zijn baan op te zeggen en zich fulltime met Simply Colors bezig te houden. "Tijdens onze studietijd hadden we al het gevoel dat we wel samen een bedrijf konden runnen, dus het was een logische stap."

Boven verwachting

Vanaf het begin wist Dijkstra dat het een internationale formule zou kunnen zijn, dus werd de dotcom-naam vastgelegd en koos ze een internationale naam. Maar ook deze uitrol kwam eerder dan verwacht. Al na enkele maanden diende zich de eerste, Belgische, franchisenemer aan. "Dat vond ik toen te vroeg, maar toen een paar maanden later een Zweedse voorstelde om de formule daar te lanceren, leek het me wel het juiste moment."

Inmiddels is Simply Colors actief in zestien landen. Vorig jaar had het een omzet van vier miljoen euro in Nederland. De verwachting voor 2009 is 4,5 miljoen in Nederland en alle landen bij elkaar 6,5 miljoen euro. Dijkstra heeft 27 mensen in dienst.

Om het voor de bestaande 150.000 klanten aantrekkelijk te houden wordt het assortiment continu uitgebreid. Half oktober wordt het concept bovendien gelanceerd voor volwassenen: SCOLORS.

Mond-tot-mondreclame

De focus ligt op het werven van nieuwe klanten. "15 Procent van de doelgroep kent ons nu. Maar dat betekent nog altijd dat 85 procent ons niet kent", stelt Dijkstra. Werven gebeurt onder meer via zoekmachinemarketing, maar ook beurzen blijven succesvol. "Plat adverteren doen we bijna nooit, maar wel joint-promotionacties met merken als Nutricia en Huggy’s." Belangrijk is dat de communicatie altijd helder moet zijn, vindt ze. "Niet te veel boodschappen tegelijkertijd. We staan voor service, kwaliteit en eenvoud van de website." En die service is de goedkoopste vorm van reclame, merkt ze. Die zet immers aan tot mond-tot-mondreclame. Wat betreft social media is er een gastenboek en zit ze op Hyves. "Dat laatste was eigenlijk een reactie op een bestaande Simply Colors-Hyve, maar we wilden het liever zelf in de hand houden en bovendien kunnen we er misschien commercieel nog wat mee." Wát precies, moet nog worden uitgedacht.

Ook een langetermijnvisie ontbreekt niet: "We willen wereldwijd zoveel mogelijk kinderen met Simply Colors in aanraking brengen", aldus Dijkstra. En met het tempo waarop ze nu groeien, lijkt dat geen luchtkasteel. Uitdaging is wel om te groeien zonder dat het bedrijf log wordt. "Ik wil graag korte lijnen houden." De internationale expansie wordt dan ook even gepauzeerd. "We zitten in alle belangrijke landen, maar we willen eerst zorgen dat alles goed is gestroomlijnd." Het is overigens opvallend dat het concept in elk land aan blijkt te slaan, alleen de marketing vereist een wat andere aanpak. "De rol van internet is niet in elk land even belangrijk, dus in sommige landen is er eerst promotie via een fysieke winkel nodig. In Italië werkt adverteren via Facebook juist weer heel goed, en in Canada hoef je van mond-tot-mondreclame weer niet veel te verwachten; daar woont men te ver uit elkaar."

Het zijn allemaal dingen die het voor Dijkstra spannend houden, al is het hard werken. "Het aardige aan ons product is dat het zich heel goed leent voor feestelijke momenten, met veel emotie eromheen." Nog dagelijks komen er teksten binnen waarvan ze opkijkt. "De leukste tekst voor een shirtje die ik ben tegengekomen, was ‘papa wil je met mama trouwen?’ Dat is toch mooi, een huwelijksaanzoek via een van onze producten?"