‘Individuele benadering sleutel tot succes’

In de aanloop naar de feestdagen publiceerde Nielsen een rapport met adviezen om online verkoop succesvol te maken. Niet lage prijzen, maar snelheid, gemak en geïndividualiseerde service zijn doorslaggevend.

De uitkomst is een gevolg van een hoger verwachtingspatroon bij consumenten die via het net aankopen doen. Daartoe behoren een snelle afwikkeling van de aanschaf online en een korte levertijd offline. Verder van belang is een geïndividualiseerde service.

Als voorbeeld daarvan noemde het rapport de zogenaamde 'collaborative filtering', een service die veel Amerikaanse retailers bieden. Om de aanschaf te vergemakkelijken worden klanten bijvoorbeeld bij aankoop van een boek voorgehouden wat andere kopers zoal aan boeken hebben besteld. Dit profiel geeft consumenten een steuntje in de rug waarmee ze kunnen bepalen of het boek hen wat lijkt.

Met dergelijke individuele services zou het aantal klanten dat daadwerkelijk verandert in kopers significant worden verhoogd. Amazon en Drugstore haalden mede daardoor in de maand augustus een 'purchase conversion rate' van respectievelijk 8,3% en 7,9%. Dat is aanzienlijk hoger dan de 3,5% die filmsite Reel scoorde. Deze e-tailer ontbeert een individuele service.

Voor succesvolle verkoop zijn sites van een bekend merk of met de status van een merk, zoals Amazon, duidelijk in het voordeel. Vooral door offline te adverteren, concludeert Nielsen, zou het vertrouwen van de consument worden vergroot. Ze wanen zich daardoor minder anoniem als ze het Internet opgaan. Niet voor niets worden de advertentiebudgetten overwegend besteed aan mixed mediacampagnes. Online-bedrijven gaven in juni ruim 72 miljoen dollar uit aan tv-reclame, een stijging van liefst 67 miljoen dollar in vergelijking met dezelfde maand een jaar tevoren.

De uitkomsten van Nielsen worden bevestigd door een onderzoek van e-BuyersGuide waaruit blijkt dat retailers significant meer aandacht besteden aan het optimaliseren van hun service. Nadat begin dit jaar was gebleken dat 60% van alle verkopen voortkwam uit afgebroken aanschafprocedures, zijn e-tailers begonnen aan een inhaalslag.

Als het gaat om klanttevredenheid vindt 39% van hen sitebeleving van groter belang dan productbeleving, dat door 29% als doorslaggevend wordt beschouwd. Bijna de helft is voornemens hun service te optimaliseren. Nog eens 80% van de ondervraagde e-tailers vindt dat ze hun inspanningen moeten vergroten om hun service te verbeteren. Allemaal zijn ze het erover eens dat de komende feestdagen cruciaal zijn om de consument te verleiden zijn inkopen op Internet te doen.