Kleine 15 procent reclamegroei net en mobiel

Tussen 2008 en 2012 zal het adverteren op het vaste internet en mobiel in Nederland jaarlijks met gemiddeld 14,6 procent toenemen. Vaste netreclame groeit naar verwachting met bijna 13 procent, mobiel met bijna 39 procent per jaar.

Dat zegt PricewaterhouseCoopers in haar jaarlijkse vooruitzichten, de ‘Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012’ die ook geheel online staat, inclusief interviews met onder meer Marco Derksen van online reclameclub IAB en Raymond Spanjar van Hyves. De afdeling van John Middelweerd (foto) tekende voor de vooruitzichten.

PwC voorziet voor 2008 een opbrengst uit internetreclame van totaal 785 miljoen euro, 19,5 procent meer dan over 2007. De komende jaren ziet het er dan als volgt uit:

• 2009: 870 miljoen (+ 13,7 procent)
• 2010: 970 miljoen (+ 11,5 procent)
• 2011: 1.075 miljoen (+ 10,8 procent)
• 2012: 1.175 miljoen (+ 9,3 procent)

Voor mobiele reclame verwacht PwC in 2008 een omzet van 40 miljoen euro, 43 procent meer dan de 28 miljoen euro over 2007. De verwachtingen voor de daaropvolgende jaren luiden, met afgeronde percentages:

• 2009: 60 miljoen (+ 50 procent)
• 2010: 85 miljoen (+ 42 procent)
• 2011: 115 miljoen (+ 35 procent)
• 2012: 145 miljoen (+ 26 procent)

Opgeteld vaste web en mobiel:

• 2008: 805 miljoen (+ 20,5 procent)
• 2009: 930 miljoen (+ 15,5 procent)
• 2010: 85 miljoen (+ 42 procent)
• 2011: 1.055 miljoen (+ 13,4 procent)
• 2012: 1.320 miljoen (+ 10,9 procent)

Net als bij vast internet zal ook mobiel toegang het overgrote deel van de opbrengst opslokken. Verwachte omzet uit mobiele toegang:

• 2008: 583 miljoen (+ 22 procent)
• 2009: 683 miljoen (+ 17 procent)
• 2010: 755 miljoen (+ 10,5 procent)
• 2011: 802 miljoen (+ 6 procent)
• 2012: 835 miljoen (+ 4 procent)

De groeiverwachtingen van mobiele reclame liggen een stuk hoger dan van toegang, maar toegang komt uit een betere startpositie. Daar worden in eerste instantie de inkomsten binnengehaald, reclame is volgend.

Opvallend is dat in 2008 volgens PwC al met 32 procent van de 16,7 actieve simkaarten toegang tot internet wordt gezocht. Van 16,9 miljoen simkaarten in 2009 zal dat 38 procent zijn. Eigenlijk groeit het percentage met mobiele internettoegang de komende jaren niet zo snel meer: in 2012 zal het volgens PwC 50 procent bedragen. Ofwel: de helft van de 17,3 miljoen actieve simkaarten zal dan niet worden gebruikt voor toegang tot mobiel internet.

De gemiddelde maandelijkse besteding aan mobiel internet (toegang) daalt volgens PwC van 9 euro in 2008 tot 8 euro in 2012. PwC verwacht dat toegang tot mobiel internet meer en meer onderdeel zal uitmaken van mobiele amusementspakketten die ook andere diensten zullen bevatten.

Iets meer groei zoeken en video

PwC voorziet de komende jaren aanhoudende spanningen tussen doelgericht adverteren op basis van gebruikersdata en de wens voor privacy. Maar online reclamegroei als gevolg van nog meer breedband is niet tegen te houden: van 90 euro per huishouden in 2008 tot bijna 130 euro in 2012.

PwC maakt een onderscheid tussen display reclame en – in goed Nederlands – ‘search, classified, video and other’. Eerst de banners:

• 2008: 180 miljoen (+ 16 procent)
• 2009: 200 miljoen (+ 11 procent)
• 2010: 220 miljoen (+ 10 procent)
• 2011: 240 miljoen (+ 9 procent)
• 2012: 260 miljoen (+ 8 procent)

Uit de precies trapsgewijs oplopende jaarlijkse bedragen blijkt dat met de glazen bol voor deze deelmarkt niet al te moeilijk is gedaan. De zoek- en andere reclameverwachtingen, met afgeronde percentages:

• 2008: 585 miljoen (+ 21 procent)
• 2009: 670 miljoen (+ 14,5 procent)
• 2010: 750 miljoen (+ 12 procent)
• 2011: 835 miljoen (+ 11 procent)
• 2012: 915 miljoen (+ 10 procent)

Plaatje verwarrender

Hieruit blijkt ook dat de metingen die IAB verricht een te groot deel van de reclamemarkt ongemoeid laten. IAB-voorzitter Marco Derksen in het vraaggesprekje met PwC: "die kloof tussen onze cijfers en de totale marktomvang moet worden gedicht. Probleem is dat sommige bedrijven hun data niet verschaffen, bijvoorbeeld Google."

Derksen voorziet echter juist meer verwarring nu verkoopafdelingen van papier en web worden gebundeld, bijvoorbeeld bij Telgraaf Media en Sanoma Uitgevers. Hij hoopt meer en betrouwbaarder data te verkrijgen bij adverteerders. Maar hij vreest dat ook dat weinig soelaas zal bieden met de toename van geïntegreerde marketing. Bovendien hebben bedrijven, zoals Postbank, meer en meer hun eigen reclamekanalen, behalve de website ook YouTube, en gesponsorde content etc.