Klopten de voorspellingen over e-mail trends in 2010?

We zijn alweer aan het einde van het jaar beland. Tijd voor een evaluatie van de voorspelde e-mail trends van het afgelopen jaar. Wat waren nou echt de trends het afgelopen jaar? En welke trends kunnen we in 2011 verwachten?

door Ernst Muller*

Wat is er terecht gekomen van de voorspelde trends in 2010? Aan het begin van ieder jaar schrijven de experts over de trends voor dat betreffende jaar. Iedereen neemt zich voor om deze te volgen en het allemaal anders aan te pakken. Helaas komt er van die voornemens in de praktijk vaak niets terecht en valt men terug in oude gewoontes en wordt uiteindelijk niet anders gewerkt.

1. Focus opt-in only
Alweer ruim een jaar geleden is de nieuwe opt-in wetgeving van kracht geworden. Veel bedrijven hadden hier eind vorig jaar nog geen goede processen voor ingericht. Voor hen was het belangrijk hier begin 2010 aandacht aan te besteden.

??Helaas, het aantal ongevraagde e-mails is het afgelopen jaar volgens onderzoeken niet lager geworden. De vraag is of de ontvangen e-mails echt ‘ongevraagd’ verzonden worden of dat dit zo ervaren wordt. Als ik naar mijn persoonlijke mailbox kijk heb ik wel het idee dat ik een stuk minder ongevraagde e-mail ontvang. ??

De focus lag het afgelopen jaar op het vinden van een creatievere manier om een opt-in te krijgen. Het is voor consumenten steeds moeilijker om informatie te krijgen zonder je direct in te schrijven voor een nieuwsbrief of ‘relevante informatie’.

2. Persoonlijke benadering
Iedereen is ervan overtuigd dat een persoonlijke benadering het beste werkt. Helaas waren ook het afgelopen jaar de meeste e-mails die werden verstuurd niet meer dan een e-mail met een aanhef waarin een achternaam en eventueel geslacht werden gebruikt.

Dat lijkt in eerste instantie wel persoonlijk, maar een aanhef alleen is niet voldoende. Dit is slechts de eerste stap als we het hebben over personaliseren. De trend om 1 op 1 te gaan communiceren, waarbij de content aangepast wordt op mijn profiel en interesses, was toch nog een stap te veel het afgelopen jaar.

Het sturen van relevante informatie, die past bij de door de ontvanger bewust en onbewust aangegeven interesses, gebeurt te weinig om te kunnen zeggen dat het gaat om een trend.  

Mijn verwachting is dat deze trend de komende jaren nog wel terug zal blijven komen in de lijstjes met komende trends.

3. Social Networking
De koppeling met LinkedIn, Hyves, Facebook en Twitter met e-mailapplicaties werd, mede dankzij de introductie van Outlook 2010, gezien als één van de belangrijkste trends in 2010. Daarbij wordt dit versterkt door de smartphones, die deze koppeling ook gebruiken.

De verwachting was dat dit jaar ook bij ieder artikel in e-mailberichten, net als bij veel websites, een koppeling zouden staan naar Twitter, Hyves, Facebook en LinkedIn. In de praktijk ging vooral deze integratie nog niet zo snel. Slechts een enkele nieuwsbrief bevat links om een bericht te delen.

Een trend die het komende jaar nog wel terug zal komen in de lijstjes dus.

4. Mobiele devices
Naarmate de smartphones vaker worden gebruikt wordt het belangrijker om rekening te gaan houden met de mogelijkheden en beperkingen van deze apparaten.

De verwachting was dat de e-mails korter, minder breed en vooral relevanter en bondiger zouden worden. Ook het tijdstip wordt steeds belangrijker. De mobiele lezers van e-mail kunnen nu op ieder moment van de dag bereikt worden en zij kunnen ook direct bij ontvangst actie ondernemen.

Het resultaat eind 2010 is dat er weinig aanpassingen zijn gedaan aan het formaat van de e-mails. De berichten zijn nog steeds lang en er wordt geen rekening gehouden met de kleine schermpjes. Maar gelukkig hebben de nieuwe(re) versies van de smartphones de mogelijkheid om de e-mails leesbaarder te tonen, zodat voor de mobiele lezer de informatie op een klein scherm gelezen kan worden.

Mede dankzij de lancering van de iPad in 2010 en de populariteit van de smartphones zal ook het jaar 2011 in het teken staan van het opmaken en optimaliseren van leesbare e-mails voor deze apparaten.

5. Kostenbesparing
Voor 2010 werd kostenbesparing genoemd als belangrijke trend. Helaas was dit zelfs een veel gehoorde doelstelling. Het kan inderdaad zo zijn dat de inzet van e-mail tot kostenbesparing leidt. Maar zodra dit als doel wordt genoemd slaat een marketeer de plank volledig mis. Is niets doen namelijk niet nog goedkoper?

Er moet gekeken gaan worden hoe e-mail meer omzet kan genereren, waarbij de kosten eventueel lager of hetzelfde blijven. Denk niet dat het kanaal e-mail ieder ander communicatie kanaal zomaar kan vervangen.

6. Deliverability
Een niet afgeleverde e-mail kan gemiste omzet betekenen. Vaak wordt e-mail nog in bulk gestuurd in de hoop dat er bestellingen uit komen. Gelukkig wordt ook steeds gerichter e-mail verstuurd. Denk hierbij aan een e-mail voor een specifieke doelgroep of segment, maar ook aan e-mails ter bevestiging van een bestelling. Hoe gerichter en specifieker een e-mail is, des te belangrijker is de aflevering ervan.

Om ‘ongewenste’ e-mails te weren wordt hard gewerkt aan de e-mail filters. Deze worden steeds strenger. Ook bieden de meeste e-mailprogramma’s de mogelijkheid om aan te geven of een verzender ongewenste e-mail stuurt. Maar ook worden ontvangers kritischer en voegen niet zomaar iedere afzender toe aan een eigen mailbox.

De afgelopen jaren en met name in 2010 maken alle verzendpakketten voor e-mail serieus werk van de aflevering van de berichten. De in huis ontwikkelde pakketten die sommige bedrijven nog gebruiken blijven hierin op dit moment vaak nog achter, vooral vanwege het gebrek aan kennis.

7. Renderability
Ieder e-mailprogramma stelt andere eisen aan een e-mail. Een e-mail kan er in Outlook goed uitzien en in Gmail of Hotmail onleesbaar zijn. In oudere versies van Outlook mogen bijvoorbeeld geanimeerde afbeeldingen gebruikt worden, terwijl de laatste versies de animaties niet meer tonen.??Bij het opmaken en de verzending wordt met de verschillende programma’s steeds vaker rekening gehouden met de verschillende e-mail programma’s die de ontvangers gebruiken. Hiervoor worden verschillende tools aangeboden, die ook bij een groot aantal verzendtools zijn geïntegreerd.

De trends in 2011, mijn voorspellingen

Over de trends voor het komende jaar kunnen we kort zijn. Deze zullen gelijk blijven aan die van 2010. Er zijn vorig jaar te veel beloftes niet uitgekomen.

Het gebruik van de verschillende apparaten waarop e-mail gelezen wordt, zal gaan domineren binnen de focus het komende jaar. Dit wordt vooral veroorzaakt door de verschillende tablets en de nieuwe mobiele telefoons die zijn en worden geïntroduceerd.

Ook zal in 2011 de persoonlijke communicatie ook, nog of weer belangrijker worden. Eén-op-één communicatie, personalisatie en content op maat zullen door de serieuze e-mail marketeers ingezet worden, terwijl het sturen van e-mail in bulk wordt overgelaten aan de beginners.

*) Ernst Muller is event driven marketeer bij Veritate