McDonald’s zoekt online gezichten voor verpakking

McDonald's start deze week met een online campagne om nieuwe gezichten te vinden voor de verpakkingen die het restaurant gebruikt. Bezoekers van de actiesite die kans willen hebben om met hun gezicht op een zak of colabeker te verschijnen, moeten een digitale foto insturen en in een verhaal van honderd woorden aangeven waar ze van houden, aldus Patrick van Gils, woordvoerder van McDonald's Nederland. De wereldwijde Global Casting actie loopt tot en met 31 mei.

“Wij vinden dit een eigentijdse en tot de verbeelding sprekende campagne,” vertelt Van Gils aan Emerce. “We denken dat we hiermee een actie hebben die wereldwijd aanspreekt en past bij ons merk, voor waar we voor staan.” In totaal zullen vijfentwintig gezichten worden uitgezocht, die in 2007 op verpakkingen overal ter wereld verschijnen. Iedereen kan aan de actie meedoen, ook eigen medewerkers.

Communicatie over de campagne vindt in Nederland met name plaats via de verpakkingen, waar een verwijzing naar de site op komt te staan, vertelt Van Gils. “De verpakking is op alle aspecten leidend, dus ook wat betreft het vragen om aandacht voor de actie.” Op de website heeft de bezoeker de keuze uit zestien talen; het Nederlands is geen keuzeoptie. “Dat is een internationale keuze geweest.”

De campagne is ontwikkeld door het Britse bureau Boxer, dat eerder een ‘offline’ variant bedacht van de Global Casting campagne. In 2004 ontwikkelde het bureau de ‘Street Casting’ campagne. Toen fotografeerde een bekende Britse fotograaf mensen die bezig zijn met allerlei activiteiten, zoals lezen en sporten. De foto’s verschenen later op verpakkingen.

Voor de huidige actie zal een internationale jury een ‘cast’ van vijfentwintig inzenders uitkiezen. De combinatie van het persoonlijke verhaal, foto en de aansluiting daarvan bij het McDonald’s gevoel, zijn daarbij volgens Van Gils criteria voor de keuze. De winnaars worden uitgenodigd om naar Londen te komen waar een fotoshoot plaats zal vinden.

Past de campagne in een bredere online strategie van McDonald’s? Van Gils: “Wij zetten alle kanalen in om potentiele gasten te benaderen. We wegen iedere mogelijkheid af. Daarbij maken we gebruik van vernieuwende vormen.” Het bedrijf is in Nederland vooruitstrevend wat betreft de inzet van narrowcasting, vindt hij. “Dat is een voorbeeld van innovatief mediagebruik.”

Van Gils doelt op het narrowcastingnetwerk dat M-Media verzorgt voor 175 McDonald’s vestigingen in Nederland. Dat netwerk bestaat onder meer uit een televisiekanaal, waarvoor een productieteam van het bedrijf zelf de programma’s maakt, en digitale abri’s. De programmering van het tv-kanaal is afhankelijk van zaken als locatie, tijdstip van de dag en het weer. Adverteerders hebben de mogelijkheid om reclame uit te zenden. Elke vijftien minuten zendtijd bestaat uit vier reclameblokken van iets meer dan een minuut.