McKinsey: E-tailer heeft meerdere kanalen nodig voor winst

Een e-tailer die verschillende kanalen zoals de gewone winkel, catalogus en onlinewinkel gebruikt om producten aan de man te brengen, heeft de meeste kans om winst te maken en de huidige shakeout in de e-tailersbranche te overleven.

Dit blijkt uit een onderzoek van McKinsey & Company en Salomon Smith Barney. Volgens de onderzoekers lijden de belangrijkste e-tailers momenteel vaak verlies als ze een product verkopen. De meeste e-tailers zijn alleen maar bezig met het winnen van het vertrouwen en het vasthouden van de consumenten, terwijl ze hun tijd beter kunnen investeren in het verhogen van het aantal bestellingen dat binnengehaald wordt.

De cijfers van het eerste kwartaal van dit jaar geven aan dat de bestellingen bij een e-tailer lager liggen dan de kosten die hij moet maken om de producten in te kopen en aan de man te brengen. Hierdoor lijden de meeste online retailers verlies per bestelling, zelfs voordat ze de kosten voor marketing, vaste lasten en onderhoud van de website hebben berekend. Volgens de onderzoekers is het ontzettend moeilijk voor online retailers om een rentabiliteitspunt te bereiken, terwijl zij producten verkopen die minder winstgevend zijn.

De onderzoekers zien wel mogelijkheden voor e-tailers om behoorlijke winsten te maken. Het viel hen op dat niet het aantal klanten van een site bepaalt of een e-tailer winst boekt, maar de frequentie en de grootte van de bestellingen. In Amerika genereert de gemiddelde bestelling ongeveer negen dollar aan inkomsten per keer en de typische onlinekoper, koopt tussen de 30 en 40 keer per jaar online.

Volgens de onderzoekers moeten e-tailers de gemiddelde waarde van de bestellingen verhogen naar ongeveer 50 dollar per keer, minder kortingen geven en producten verkopen waarop ze minstens 35 procent winst kunnen maken. Ook de frequentie van de bestellingen moet worden verhoogd. Als e-tailers de zaken zo aanpakken, kunnen ze de shake out overleven.