‘Stagnatie in online herhalingsaankopen’

De groei van e-commerce kan vertraagd worden omdat klanten steeds minder herhalingsaankopen zullen doen. Dat zeggen twee professoren van de London Business School. De aanwas van nieuwe klanten maskeert deze ontwikkeling.

Boeken en cd's verkopen op Internet is vergelijkbaar is met het verkopen van ketchup en cornflakes in de supermarkt, aldus Bruce Hardie van de London Business School en Peter Faber van Wharton. Dit betekent dat een initiële aankoop wel gevolgd worden door een tweede of zelfs derde aanschaf, maar dat na verloop van tijd de verkoop sterk terugvalt en zich op een tamelijk laag niveau stabiliseert. Beide professoren vinden de voorspellingen van een eindeloze groei van e-commerce dan ook overtrokken.

Momenteel is sprake van een vertekend beeld, omdat het Internet zoveel nieuwe consumenten trekt. Maar de cijfers over herhaalde aankopen vallen tegen. Hardie en Fader voorspellen dat herhaalde aankopen zich binnen twee jaar op 30% van het huidige niveau zullen stabiliseren. 'It's shocking to see how few people who bought at a site are still active customers one year later,' stelt Fader.

De overschatting van de markt wordt volgens hen mede veroorzaakt door gebrekkige onderzoeksmethoden, ondanks alle technisch geavanceerde hulpmiddelen. Webretailers doen niet of nauwelijks aan aan benchmarking. De meesten van hen laten na hun gegevens te ontleden in series gerelateerde vragen, zoals traditionele retailers dat al jaren gewoon zijn te doen. Daarbij gaat het om kwesties als: hoe lang duurt een online bezoek, wanneer komt de bezoker terug, leidt een bezoek tot een aankoop en een herhalingsaankoop, voor hoeveel wordt er aangeschaft. Anwtoord op al deze vragen geeft een beter inzicht in het klantengedrag dan naar de totale omzet te kijken.

De resultaten worden officieel bekend gemaakt op een conferentie van het Institute for Operations research and Management Sciences (INFORMS) .