Terugkerende klant geeft meer uit

Uit een gezamenlijke studie van Bain & Company en Mainspring blijkt dat trouwe klanten voor e-commercesites nog belangrijker zijn dan in de fysieke wereld. Hoe vaker zij een site bezoeken, hoe meer zij lijken uit te geven. Mathieu Dekker van Bruna.nl onderschrijft de bevindingen. Zo'n 65% van de bestellingen bij www.bruna.nl zijn herhalingsaankopen.

Het Amerikaanse onderzoek is gehouden onder ruim 2.000 webshoppers die sites bezochten in verschillende sectoren, zoals kleding, kruidenierswaren en elektronica. Trouwe bezoekers van kledingsites besteedden gemiddeld 67% meer in het derde jaar van hun klantgeschiedenis, dan tijdens de eerste zes maanden. Klanten van kruidenierswarensites gaven na drie jaar zelfs 75% meer uit dan een nieuwkomer. De doorsnee online kledingkoper bleek pas winstgevend te zijn na vier keer aankopen te hebben gedaan, zodat de e-tailer de klant minstens een jaar moet vasthouden om break even te raken.

Hoe gaat het in de (Nederlandse) praktijk? Online winkel Bruna.nl zit inmiddels zo'n drie jaar op Internet. Volgens content manager Mathieu Dekker komt het onderzoek van Bain & Company en Mainspring overeen met de ervaringen van deze webwinkel. Dekker: 'Of klanten na verloop van tijd ook meer besteden kan ik niet zeggen, maar we zien we een hoog percentage herhalingsaankopen. Ongeveer 65% van onze klanten die vorig jaar iets hebben gekocht, heeft in januari dit jaar opnieuw een aankoop gedaan.' Bruna stimuleert de klantenloyaliteit door contact te houden via een e-mailnieuwsbrief, direct e-mails in bepaalde interessegebieden en mailings naar topklanten. Dekker: 'Mensen die aangeven wat hun favoriete auteurs en genres zijn, worden per e-mail op de hoogte gehouden. Die opties zullen we steeds verder gaan uitbreiden.'

Mond-tot-mondreclame is volgens het onderzoek een sterke manier om nieuwe klanten te winnen. Gemiddeld bracht elke online kledingkoper drie mensen op de hoogte van het bestaan van de site waar zij hadden gekocht. Na tien aankopen had diezelfde klant zeven mensen verteld over de bezochte site. Bruna.nl werft nieuwe klanten door het houden van speciale acties. Dekker: 'Onlangs hebben we een sterk afgeprijsde Ajax cd-rom aangeboden. Hoewel de vaste klant zeer belangrijk is, zijn dit soort kostbare stunts nodig om bezoekers te trekken. Hoe meer bezoek, hoe meer vaste klanten dat uiteindelijk kan opleveren.'