The Power of Like: ‘Volgers zijn kopers’

ComScore en Facebook pareren de toenemende kritiek – dat advertenties op het sociale netwerk niet werken – met een bijna jubelend onderzoeksrapport. De gezamenlijke studie werd dinsdag gelanceerd op een conferentie van de Advertising Research Foundation in New York.

‘The Power of Like 2: How Social Marketing Works’ is de titel van de studie, een vervolg op een onderzoek dat alweer een jaar geleden werd verricht onder volgers van merken. Volgens dat onderzoek kopen vrienden en hun vrienden uiteindelijk wel degelijk producten van de merken die zij volgen.

Daaraan werd de laatste tijd nogal eens getwijfeld, zeker nadat General Motors zijn campagne van tien miljoen dollar bij Facebook introk, omdat het te weinig zou hebben opgeleverd. Een veelgehoorde kritiek is dat de zogenoemde click-through rates bij het netwerk erg laag zijn. Dat wordt door Facebook niet weersproken, maar men spreekt liever van view through rates: het rendement komt later.

Het nieuwe onderzoek is daarin nog veel stelliger: het moet aantonen dat in de drukke maanden november en december van 2011 Facebook volgers meer uitgaven dan de gemiddelde consument. Vrienden van vrienden besteedden zelfs twee keer zoveel. Facebook keek ook naar het rendement van zijn zestig grootste adverteerders. In zeventig procent van de gevallen leverden campagnes drie maal de investering op. In de helft van de gevallen ging het om een vervijfvoudiging van het rendement.

Met andere woorden: vrienden zijn met merken is belangrijk. Hoe belangrijk, zal echter nog moeten blijken. Feit is dat adverteerders steeds meer budget reserveren voor sociale media. Voor Starbucks is de Facebook-campagne een succes geworden: de koffietoko heeft naar eigen zeggen 38 procent meer aanloop.