“Vijf partijen overleven portal shake-out”

In Europa zullen AOL, Yahoo!, Terra, T-Online en Wanadoo de portal shake-out overleven, zo voorspelt onderzoeksbureau Forrester Research . De top 3 van deze portals zal 39 procent van de online advertentiemarkt opslokken. World Online zal strijden voor een toppositie maar ontbreekt het volgens Forrester aan een onderscheidend aanbod en bezit ook geen first-mover voordelen.

De victorie is slechts van korte duur. Forrester waarschuwt in het rapport 'Europe's portal squeeze' alvast voor de gevolgen van mobiel internet voor portals. Er zal minder aan e-commerce (b-to-c) besteed worden, slechts 5 miljard euro in 2005, en er zullen minder advertenties gemaakt worden die gericht zijn op de mobiele internetter, stelt onderzoekster Hellen Omwando van Forrester. "Tachtig procent van de adverteerders geeft aan niet van plan te zijn daar geld in te steken." Deze twee elementen maken dat het bedrijfsmodel van een portal, met inkomsten uit advertenties en e-commerce, moeilijk toepasbaar zal zijn bij de opkomst van mobiel internet, verwacht Omwando.

Een andere bedreiging is de verandering in marketingbestedingen. Reclamegeld zal volgens Forrester steeds vaker besteed worden aan special interest sites, nieuwe platformen (bijvoorbeeld gericht op e-mailreclame) en advertentienetwerken, die een campagne niet alleen plaatsen bij een portal. "De netwerken zorgen voor een betere doorklik ratio," zegt Omwando. "Het is via hen gemiddeld 3,5 procent, dat is drie keer hoger dan bij een portal."

Maar voordat het zover is ? rond 2005 – komt er nog een invasie in Europa van Amerikaanse portals als Yahoo! en AOL, aldus Forrester. Samen met portals die gekoppeld zijn aan nationale telefoonmaatschappijen, zoals het Spaanse Terra, zullen ze de portal-markt gaan verdelen. De Europese markt zal een afspiegeling worden van de situatie in Engeland, waar de top drie portals 14 procent van de traffic krijgen ? ongeveer evenveel als de daaropvolgende tien portals gezamenlijk ? bovendien gaat 39 procent van de online advertenties naar deze drie partijen.

Slechts drie van de Europese 'nationale' portals zullen een rol van belang spelen, denkt Forrester, dat zijn Terra (in samenwerking met Lycos), Wanadoo en T-Online. Met name de kapitaalkracht van deze ondernemingen, de huidige dominante positie en de mogelijkheden van de dochterondernemingen zullen doorslaggevend zijn in de concurrentie. World Online ontbreekt het in dat opzicht aan first mover voordeel en een onderscheidend aanbod, aldus Forrester.