Deel dit artikel
-

Volvo kiest uit armoede voor internet

Volvo heeft besloten om de reclame voor haar nieuwe S60 alleen nog maar via het internet te doen. En dat is uniek, zo zeggen ze zelf. Als je verder leest kom je er achter dat het toch vooral uniek is dat een groot merk als Volvo geen geld heeft voor een televisiecampagne. En dat dit negatieve selectieproces vervolgens heel knap wordt uitgelegd in hun voordeel.

Een ‘originele’ online only campagne van Volvo komt volgens Serge Steijn, mede-oprichter van CAPITAL-e (‘het reclamebureau voor de nieuwe economie’) vooral voort uit misverstanden over de rol van internet als communicatiemiddel.

Volvo probeert zich met deze keuze als voorloper te presenteren. Maar inhoudelijk is het allemaal niet erg overtuigend. Televisie is een heel ander medium dan internet. En heeft binnen de communicatie dan ook een heel andere rol.

Waar je op internet, 'an inch wide and a mile deep' kunt, kun je met een televisiecommercial alleen maar even met een korte boodschap de huiskamer in komen. Maar wel bij heel erg veel mensen tegelijk. Deze media kunnen elkaar prachtig aanvullen. Zeker voor de introductie van een nieuw model auto. Televisie om op een bijzondere manier bekendheid te geven aan het bestaan van de S60, en internet om alle losgemaakte nieuwsgierigheid om te zetten in waardevolle en boeiende contacten met potenti�le kopers. Met een achteloze versiertruc iemand mee naar huis lokken, om er vervolgens een nacht lang uitgebreid mee van gedachten te wisselen, zoiets. Een van de twee weglaten is dus in het geheel niet revolutionair. Hoogstens begrijpelijk, gezien de stijgende kosten voor zendtijd.

In de Volkskrant meldde men vervolgens dat de keuze voor internet Volvo bij jongeren populair moet maken. ' Die doelgroep wordt minder aangetrokken door de reputatie van veiligheid en robuustheid die de auto's van het Zweedse bedrijf genieten.'

Hier worden twee zaken op een dramatische wijze door elkaar gehaald. Namelijk het medium en de boodschap. Alsof je op het internet ineens niets meer te vertellen hoeft te hebben. Alsof de jarenlang opgebouwde merkwaarden van Volvo als sneeuw voor de zon verdwijnen als je maar het internet op gaat. Het zou knap zijn als Volvo zich zo goed weet te vermommen. Maar misschien is dat meer iets voor een carnavals actie.

Deze twee voorbeelden maken duidelijk dat internet nog geen natuurlijke plaats heeft gekregen in het communicatie-denken. Dat men heel gemakkelijk de communicatie-inzichten van de afgelopen tientallen jaren inwisselt voor de illusie van vernieuwing. En dat beneemt het zicht op wat er werkelijk verandert. En vooral wat voor nieuwe mogelijkheden er bijkomen. Ook in de virtuele economie zullen mensen alleen maar geboeid worden door merken die hen iets te vertellen hebben. Het medium is nieuw. De mensen niet.

Deel dit bericht

12 Reacties

Pas

Leuke publiciteitstunt van Serge om op deze wijze zijn visie te verkondigen. Alleen jammer dat daarvoor het veroordelen van de strategie van een eventuele potentiele relatie voor nodig is!Tevens heb ik even een kijkje genomen op de site van Capital-E, maar hun reeds opgedane ervaringen hebben meer betrekking op traditionele media dan op nieuwe media. Hierdoor ga ik toch twijfelen aan de strategische communicatie – vaardigheden van Capital-E. 

Jasper huyser

Wat valt er nog te reageren als het allemaal waar is

Mark Lastdrager

De triestheid van Volvo blijkt ook wel uit het volgende: als ik met mijn Netscape 4.75 (draaiend onder UNIX) op de Volvo site kom zie ik: De S60 is de nieuwste Volvo. Om deze auto te bekijken heeft u dan ook de nieuwste browser nodig…Uw browser is niet geschikt voor het bekijken van deze site. Maar geen nood; hier kunt u de nieuwste versie van Microsoft Explorer of Netscape downloaden. Volgens Volvo is Netscape 4.75 dus oud? Op mails naar webmaster@volvo.nl wordt overigens gewoon niet gereageerd. Kennelijk is Volvo nog niet echt klaar voor deze manier van adverteren.

Siu Lie

Zijn jullie uberhaupt wel op de Volvo-site geweest (in het kader van: oordeel niet voordat je het gezien hebt)? Als je die site van Volvo vergelijkt met die van andere auto-aanbieders, dan zou ik zeggen dat Volvo wel degelijk iets vernieuwends doet met internet. En misschien hebben ze dan wel niet genoeg geld voor een televisiecampagne. Maar ja, het is zaak de afweging te maken tussen oppervlakkige merkbekendheid of – met het stickyness-principe van de site – eveneens potentiele, maar wel kwalitaitef betere, S60-rijders kweken. Bereik is niet alles, effectiviteit is belangrijker.

Kees

Laten we waarderen dat een bedrijf als Volvo on-line marketing serieus neemt en dus ook actie onderneemt op dit terrein. Met 'armoede' doen we ons eigen medium tekort. Overigens kan ik de mensen van Volvo wel aanraden eens te kijken op http://www.i-control.nl want in Nederland gebeuren er spannende dingen als het gaat om web-marketing en ontwikkeling. Hiervoor hoef je niet perse bij de dotcoms te zijn!

Mike Verheul

Online marketing serieus nemen is inderdaad een goed plan. Maar om te stellen – zoals Volvo doet – dat hun claim van veiligheid niet meer relevant is op het web, is natuurlijk een gedachtengang die marketingtechnisch niet echt serieus genomen kan worden. Op dat punt ben ik het volledig eens met de column. Het merk is juist de enige constante die je in alle media moet doorvoeren en voeden. Online of offline – het maakt het Merk niets uit. Als ie maar sterk kan zijn.

Gerard

Prachtig!Volvo of haar reclamebureau had het niet beter kunnen doen. Het feit alleen al dat er zoveel over geschreven en gepraat wordt bewijst dat dit deel van de marketing mix werkt. Ik heb het dan niet over de uitgekiende stroom van artikelen die verschijnt in de auto- en aanverwante pers. Want hoe je het ook wendt of keert, de meeste potentiële kopers hebben er al over gehoord of gezien. Nu moet nog gelden dat de andere onderdelen van de mix kloppen.De auto zelf. Voor zover de tests vertellen: Niets mis mee en een serieuze concurrent voor de Duitse adel, Mercedes, BMW en Audi.Dealernet: Dik in ordePrijs: Oordeel zelfVan belang blijft de inhoud van de site en die is zeer goed en biedt de mogelijkheid veel verder te aan dan het medium TV of radio of advertenties of wat dan ook behalve een proefrit. Ik vind dat Volvo zeer geslaagd is in de opzet en applaudiseer voor de moed die het merk ten toon spreidt. Meer moed en visie dan de meeste bedrijven… Gerard

freed schmitter

Zal het nou toeval zijn (of service??) dat onder dit artikel een banner van Volvo verschijnt (tenminste op het moment van het schrijven van deze reactie – do ochtend 1:25uur)?

Erigro

Serge, als je schrijft over een site, is het wel zo aardig als je niet alleen je eigen email en de link naar je eigen company onder het stuk zet, maar ook de link naar de betreffende site.

Richard

Natuurlijk is het geen toeval dat er Volvo reclame onder aan de discussielijst wordt toegevoegd. Waarom denk je dat de Emerce site gratis beschikbaar is op het internet. Richard

Michael

Volvo populairder maken bij jongeren… en wat verstaan we onder jongeren? Ik ben al blij dat ik mijn Twingo kan betalen! Laat staan dat ik erover zou denken om zo'n dure, zwaarbelaste volvo zou kopen! Bovendien zijn de onderdelen ook erg duur voor zo'n kar! Mooie creatieve uitingen, maar daar is dan ook wel alles mee gezegd! Wellicht dat ik over 10 jaar nog eens langs de Volvo dealer stap, maar dan val ik niet meer in de catagorie "jongeren"… Grtz. 

Henk-Jan van Essen

en ik ben toch blij met mijn Volvo! Jammer dat Saab het niet op deze wijze doet, ik had graag de 93 convertible gehad. Moet nog een maand sparen…

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond