Webvertising stijgt, maar moet nog volwassen worden

Volgens research van Jupiter Communications gaan de online advertentie-inkomsten explosief stijgen. Het onderzoeksbureau verwacht dat de web-ad markt in 2005 28 miljard dollar zal bedragen, tegen 4,3 miljard dollar nu. Vanuit Amerika kwamen mindere geluiden; analist Lowell Singer van Robertson Stephenson zei dat de Internet advertentiemarkt op dit moment zodanig groeit, dat dit niet vol te houden is.

Zo bleek maar weer eens de macht van de analist: Na de analyse van Singer zakte het aandeel DoubleClick aan de Nasdaq 3,7 procent. Singer voorspelt een verdere daling in de advertentie-inkomsten voor DoubleClick in de toekomst.

Volgens Jupiter zal het Internet het eerste marketingmedium zijn dat consumenten op wereldschaal kan bereiken. Helaas zal de meerderheid van wereldwijd adverterende bedrijven slecht voorbereid zijn op deze globale marketingcommunicatie met het publiek, aldus het bureau. Knelpunten, die een effectieve communicatie tussen bedrijf en consument in de weg staan, zijn vooral het gebruik van foute campagnestrategieen in de gefragmenteerde mediamarkt en andere complicaties (welke media en welke platforms?).

In de praktijk komt de huiverigheid van adverteerders vaak tot uiting in een eerste, klein webvertising budget, dat uitvoerig geëvalueerd wordt na de campagneperiode. Govert van Eerde, 24/7 : "Dat komt omdat de resultaten zo goed te meten zijn. Toch zie je dat de top100 van adverteerders zwaar onder de maat presteren op Internet. Het probleem is niet dat ze niet willen, want ze doen allemaal hun best, maar er is te weinig animo. En dit hangt dan samen met onduidelijkheid of onwetendheid op het gebied van webvertising."

De aarzeling van adverteerders om van regionale media over te stappen naar het Internet zal de effectiviteit op globaal niveau beperken. Bas Seelen, directeur van NetPlus ziet dit ook in de dagelijkse praktijk: "Traditionele partijen willen nog niet echt goed webvertisen, maar ik denk dat daar snel verandering in komt. Binnen nu en een half jaar zal er een aanzienlijke verbetering zijn, zeker als grote partijen als Nike ervoor gaan. Het is zaak om adverteerders te overtuigen van het nut van webvertising, bijvoorbeeld door het organiseren van congressen en evenementen."

Sebastiaan Moesman, managing partner van Advalue , schetst het beeld van een dualistische markt: "Aan de ene kant heb je een groep die bij reclame slechts denkt aan reclame-uitingen als banners en dergelijke, en aan de andere kant heb je een groep die verder kijkt. Het draait er niet om het logo van je bedrijf zo vaak mogelijk te laten zien aan het publiek, maar meer om een een goede communicatie met je klanten. Ook ondersteuning via het Internet van deze groep mensen is belangrijk."

Het gebruik van innovatieve technieken en prijsmodellen kan niet altijd rekenen op een warm onthaal en zal zo de efficiency van het Internet als marketinginstrument ondermijnen, aldus Evan Neufeld, vice president of international research voor Jupiter. Een ander moeilijk punt is het integreren van campagnes: Door de grote verscheidenheid aan non-PC Internet apparatuur en besturingssystemen, wordt het complexer om een samenhangende advertentiemix over diverse kanalen te verspreiden.

Het onderzoek geeft aan dat in 2005 bijna 6 procent van online advertentie-inkomsten besteed zullen worden op het Internet. Deze groei zal volgens de analysten van Jupiter deels voortkomen uit de hard groeiende online populatie: van 300 miljoen Internetters vandaag tot 800 miljoen in 2005. De snelst groeiende advertentiemarkt zal Zuid-Amerika zijn, met een groeipercentage van 68 procent.

Van Eerde ligt niet wakker van de zwarte prognose dat de web-advertentiemarkt over zijn hoogtepunt heen zou zijn. "Er zijn ook genoeg analisten die het omgekeerde beweren. Dat hou je toch. Over die ene analist die dit zegt maak ik me niet zo druk. Ik hecht meer waarde aan de informatie van Jupiter, die gedegen onderzoek doet."