Webwinkels verlamd, maar moéten voorbereiden op AI en agents

E-commerceondernemingen raken verlamd door de opkomst van cloud en AI, terwijl fundamentele veranderingen zich al aandienen. Xsarus-CTO Bram Hoekman waarschuwt: wie afwacht, verliest straks het contact met de klant.

De Nederlandse e-commercesector staat aan de vooravond van een ongekende transformatie. Terwijl bedrijven worstelen met hun roadmaps en afwachtend toekijken hoe clouddiensten en kunstmatige intelligentie zich ontwikkelen, schuift de horizon steeds dichterbij. Volgens Bram Hoekman, Chief Technology Officer bij e-commercespecialist Xsarus, onderschatten veel ondernemingen hoe snel de spelregels veranderen.

In een interview met Emerce TV zegt Hoekman: “We zien een verlamming bij het vormgeven van strategieën. Bedrijven denken: we wachten het wel af. Maar de verschuivingen waar we over praten, gebeuren binnen vijf jaar. Dat is niet de toekomst, dat is morgen.”

De grootste omwenteling komt volgens Hoekman van agentic commerce: AI-agents die zelfstandig namens consumenten aankopen doen. Het traditionele browsen en scrollen maakt daarbij plaats voor een gestroomlijnd proces waarin kunstmatige intelligentie het overgrote deel van het voorselectiewerk overneemt.

Deze ontwikkeling heeft verstrekkende gevolgen voor hoe webshops hun rol moeten heroverwegen. Waar consumenten nu via zoekmachines of chatfunctionaliteit een winkel binnenkomen, kunnen webshops straks al voordat iemand binnen is een voorselectie maken op basis van intentieherkenning. Hoekman spreekt over een nieuw ingangskanaal waarbij de shop de reis overneemt zodra duidelijk wordt waar de klant zich in het koopproces bevindt.

Die verschuiving vraagt wel om data en daar wringt de schoen een beetje. Nederlandse consumenten staan van oudsher huiverig tegenover het delen van persoonlijke informatie. Hoekman ziet die houding veranderen, zij het met nuance. “Klanten worden bereid data te geven om beter geholpen te worden,” zegt hij. “Net zoals je in een fysieke winkel naar een bepaalde hoek loopt en daarmee aangeeft waar je interesse ligt.”

De kunst zit hem in subtiliteit. Marketeers moeten volgens Hoekman af van directe formulierinvullingen en in plaats daarvan kiezen voor speelsere, minder opdringerige methoden van dataverzameling. Denk aan vraag-antwoordstructuren of gamification. Transparantie over welke gegevens verzameld worden en een duidelijke mogelijkheid om je toestemming in te trekken, blijven daarbij essentieel.

Die data stelt webshops in staat tot wat Hoekman concept shopping noemt: een hypergepersonaliseerde ervaring die verder gaat dan de huidige vormen van personalisatie. Landingspagina’s worden meer dan een digitaal winkelschap. Ze transformeren tot complete ervaringen die aanbod, content en presentatie naadloos verweven, specifiek afgestemd op het profiel en de behoefte van de individuele bezoeker. “Je wilt meer zijn dan alleen het schap of het product an sich,” legt Xsarus‘ CTO uit.

Ook het moment ná de aankoop krijgt in deze visie een andere betekenis. Terwijl webshops nu doorgaans volstaan met verzend- en trackingmails, identificeert Hoekman juist de bedankpagina als een onderbenutte kans. “Die zien er meestal slecht uit. Maar het moment na de aankoop leent zich uitstekend voor het vervolggesprek met de klant. Voor upsell, aftersales, relevante suggesties. Anders verlies je orderwaarde.”

Wellicht het meest ingrijpend is wat er gebeurt als AI-agents straks niet meer alleen consumenten bedienen, maar ook namens hen gaan onderhandelen met de AI-systemen van webshops. Hoekman schetst een toekomst waarin twee intelligente systemen met elkaar communiceren om tot de beste match te komen. “De betaling en juridische transactie blijven bij de merchant, maar de AI-modellen sturen de consument in hun keuzes.” De bots van consument en winkel kunnen ook na afronding van een transactie met elkaar in contact blijven.