Industry Wire

Geplaatst door Havas Media

Merken dramatisch slecht vertrouwd

Amsterdam – Het vertrouwen in merken is op een dramatisch dieptepunt beland volgens het Meaningful Brands onderzoek onder 400.000 mensen wereldwijd. De consument spreekt van crisis. Havas Media slaat daarom alarm naar het bedrijfsleven om de huidige problemen de baas te worden en veel beter aan te sluiten op behoeften. 

Het Meaningful Brands onderzoek bekijkt wereldwijd hoe merken tastbare verbetering aanbrengen in het dagelijks leven van haar gebruikers met een nadruk op welzijn. De belangrijkste conclusie in 2021 is dat de consument een staat van crisis ervaart die versterkt wordt door het onvermogen van merken snel genoeg te veranderen. De burger/consument ziet een noodsituatie in zowel economie (77%), gezondheid (78%), politiek (72%) en klimaat (72%). Door te vergelijken met voorgaande jaren ziet Havas dat dit gevoel los staat van de pandemie, structureel is en aanwezig is in alle sectoren.

Zo worden minder dan de helft van de merken wereldwijd (47%) als ‘te vertrouwen’ gezien (in West-Europa 43%). Nog zorgwekker is dat de betekenis van merken zelfs nog lager is dan dat wantrouwen: de consument zou 75% van de merken niet missen als ze zouden verdwijnen. Maar 25% wordt als betekenisvol gezien. Dat terwijl de consument juist nadrukkelijk de verwachting uitspreekt dat merken nu voor samenleving en planeet moeten kiezen (73%) en klaar is met holle beloften (71%). Vandaar de titel The Age of Cynicism.

Thijs Muller – CEO Havas Media NL: “We moeten ons meer gaan richten op échte betekenis voor de consument. Grote vooruitgang is nodig. De consument vraagt of we onze beloften willen nakomen. Zolang merken dat onvoldoende doen, brengt dat hun bestaansrecht in gevaar. Gelukkig zijn er ook merken die het goede voorbeeld geven. Maar door de bank genomen moet het niveau drastisch omhoog.”

De enige factoren waarop merken gemiddeld goed presteren zijn functioneel. Maar dat is niet de belangrijkste indicator om merkbinding te verkrijgen (39%). Persoonlijke en collectieve benefits – de emotionele kant – zijn belangrijker (61%). Een opvallend cijfer uit Nederland bevestigt dat. In twee jaar tijd is de behoefte om producten te kopen van merken met een purpose-propositie maar liefst met 15 procentpunt gestegen naar 58%.

Judith Dudok – Head of Research Havas Media NL: “Onze bevindingen zijn bedoeld om merken weer on track te helpen en meer betekenis toe te voegen op de indicatoren die ertoe doen. We zien een structureel gat tussen de verwachting rondom merken en haar prestatie. Wij blijven optimistisch en gaan dat samen met merken overbruggen, maar dan moeten we wel meteen aan de slag.”

Om niet achter te blijven is Havas Media zichzelf gaan afmeten tegen de Sustainability Goals van de Verenigde Naties. Het bedrijf is wereldwijd gepositioneerd op het maken van Meaningful Connections maar heeft door toedoen van dit onderzoek daar nu Progress aan toegevoegd. Bij Havas Media NL is een transitie gaande naar merkervaringen die vooruitgang stimuleren, zoals oa haar betrokkenheid bij de oprichting van Omroep Zwart.

Ido Sharon – Chief Growth Officer Havas Media NL: “We zijn single issue, alles draait bij Havas om betekenis via de weg van belevenissen. Vergeef me even het salespraatje, maar we hebben via dezelfde methode ook de betekenis van Nederlandse mediamerken in kaart, dus kunnen matchen. Maar dat staat of valt met betrouwbare content. Die moet écht uit de core komen. Ook die van onszelf.”

Het onderzoek Meaningful Brands 2021 is hier te downloaden.

Over Meaningful Brands 2021

Meaningful Brands meet meaningfulness met 96 factoren op 3 betekenisindicatoren: de impact van functionele, persoonlijke en collectieve benefits van merken op welzijn. Het jaarlijkse onderzoek is uitgevoerd in 30 markten over 21 productcategorieën onder meer dan 2000 merken bij 400.000 respondenten wereldwijd, waaronder in Nederland. Het onderzoek laat tevens op meer detailniveau verschillen zien tussen de sectoren. Zo is acting against food waist belangrijk in de food-sector en responsible consumption and production weer zwaarder wegend in kledingsectoren.

# # #

Over Havas Media

Havas Media maakt merken meaningful in het leven van de consument. Zij doet dat met haar superieure kennis van hoe marketingcontent in de medialeefwereld van uw publiek leeft. Havas Media is actief in 144 landen en wereldwijd 20.000 communicatiespecialisten in dienst heeft die Meaningful Connections tussen merken en mensen te bouwen.

Dit artikel is een ingezonden bericht en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.

Deel dit bericht