Onderzoek Salesforce: AI verhoogt klantverwachting, maar 84% van de Nederlandse marketeers blijft steken in onpersoonlijke campagnes

Amsterdam, 25 februari 2026 – Nederlandse marketeers hebben moeite om alle nieuwe ontwikkelingen bij te houden. Maar 59% van hen heeft AI geadopteerd; veel lager dan het wereldwijde gemiddelde van 75%. Bovendien geeft bijna 80% van de Nederlandse marketeers aan dat AI de verwachtingen van klanten verhoogt, maar bijna 60% geeft aan dat ze het lastig vinden om het veranderende gedrag van klanten bij te houden. Waar klanten volgens 83% van de ondervraagde marketeers echt tweerichtingsverkeer willen, geeft 83% van de marketeers aan dat zij nog steeds niet-gepersonaliseerde, generieke campagnes draaien. Bovendien heeft bijna de helft van de Nederlandse marketeers (43%) niet scherp hoe ze hun strategie aanpassen aan de opkomst van AI.

Dit blijkt uit de tiende editie van Salesforce’ State of Marketing-rapport, waarvoor 4.450 marketingprofessionals wereldwijd zijn ondervraagd, waaronder 150 in Nederland.

Marketeers zien niet alleen dat de verwachting van klanten stijgt door AI, maar veruit de meerderheid (83%) geeft ook aan dat klanten steeds meer tweerichtingsverkeer willen via alle kanalen waarmee ze in contact staan met een bedrijf. Klanten willen de mogelijkheid om te reageren op een marketingbericht, en vervolgens willen ze ook daarop antwoord krijgen. Meer dan de helft van de marketeers (59%) zegt echter moeite te hebben om bij te blijven met veranderende klantwensen. Driekwart van de ondervraagde marketeers (75%) heeft vertrouwen in AI om klanten te woord te staan, maar 63% van de marketeers geeft ook aan dat ze niet kunnen reageren op klanten omdat ze geen toegang hebben tot de juiste context.

Bijna alle Nederlandse marketeers (97%) geven aan tegen barrières aan te lopen bij personalisatie, waarbij datafragmentatie het vaakst als de oorzaak wordt aangewezen. Uit het onderzoek blijkt dat slechts 58% van de marketeers volledige toegang heeft tot data van de service-afdeling, 56% tot data van sales en 51% tot e-commerce-data. Daarnaast geven de marketeers aan dat het lastig is om de kwaliteit van data te controleren als ze willen opschalen en is er een gebrek aan een overkoepelende datastrategie.

“Klanten verwachten interactie, geen eenzijdige campagne. We realiseren ons nu dat de krachtigste technologie uit de geschiedenis voor véél meer ingezet kan worden dan alleen schalen wat we altijd al deden,” zegt Donia Ibrahimi, senior manager Solution Engineering bij Salesforce. “Juist wanneer klantdata en context gecentraliseerd zijn, versnelt AI niet alleen wat je al deed, het maakt totaal nieuwe, geautomatiseerde interacties mogelijk die met alleen mensen onmogelijk te schalen waren. Dát opent deuren naar nieuwe journeys en wezenlijke groei.”

Ruim driekwart van de marketeers (73%) zegt meer gepersonaliseerde content nodig te hebben dan zij kunnen produceren, en 59% zet AI in om dat gat te dichten. Desondanks blijkt uit het onderzoek dat AI door marketeers nog vooral gebruikt wordt als hulp bij eenvoudige taken, zoals het opstellen van teksten en het verkrijgen van beelden. Ook gebruiken ze AI voor het voorspellen van campagneprestaties of de ROI.

Niet alleen de verwachtingen van klanten veranderen door AI, maar het heeft ook grote invloed op de manier waarop ze informatie zoeken over merken en de manier waarop ze aankopen doen. De helft van alle Google-zoekopdrachten bevat inmiddels AI-samenvattingen die websites van de merken zelf omzeilen. Hierdoor wordt het lastiger om mensen vroeg in hun zoektocht nog via eigen kanalen te bereiken, terwijl klanten steeds vaker LLM’s raadplegen voor aankoopbeslissingen. Alleen al in de periode rond de afgelopen feestdagen zorgden AI en AI-agents voor 20% van alle wereldwijde orders (goed voor $262 miljard omzet). Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse marketeers al wel actief bezig zijn om op deze verandering in te springen: 86% zegt dat AI hun SEO-strategie verandert, en 81% is al begonnen met optimaliseren voor AI-gegenereerde antwoorden op platforms zoals ChatGPT en Google’s AI Overview.

“Het tijdperk van boodschappen zenden, is echt voorbij. Vindbaarheid werkt anders zodra AI het antwoord geeft. Klanten klikken niet meer op verschillende linkjes om te vinden wat ze zoeken, maar ze krijgen hun antwoord nu van AI. Merken hebben hierdoor veel minder contactmomenten en minder kansen om op te vallen. Juist daarom is het essentieel om content zo in te richten dat je merk ook in AI-antwoorden zichtbaar en relevant is,” zegt Ibrahimi.

De data in dit rapport zijn afkomstig uit een dubbel-anonieme enquête die is uitgevoerd van 8 oktober tot en met 17 november 2025. De survey leverde 4.450 reacties op van marketing besluitvormers in Noord-Amerika, Latijns-Amerika, Azië-Pacific en Europa, waaronder 150 uit Nederland.