Thomas Cook – Customer at our Heart

Relevantie en een persoonlijke benadering binnen de customer journey door middel van volledig geautomatiseerde database gedreven communicatie. Een “best practice” uit de reisbranche voor een verbetering van de klanttevredenheid/NPS en upsell resultaten.

Het persoonlijke relevante communicatieprogramma van Thomas Cook met de merken Neckermann Reizen en Vrij Uit Autovakanties, bestaat uit een aantal service mails voorafgaand aan en na terugkomst van de vakantie. De doelstelling van het zogenaamde ‘pre- en post departure programma’ is het optimaal informeren en service verlenen aan klanten en het verhogen van de vakantie voor- en napret.

Aanleiding: NPS frustratiepunten

Bij de NPS worden zogenaamde frustratiepunten gemeten. Dit zijn ervaringen van klanten die de NPS omlaag brengen. Een voorbeeld van zo’n frustratiepunt is de aankomst op de luchthaven van bestemming. Niet omdat die niet goed geregeld is, maar omdat klanten wat nerveus zijn of en waar de reisleider op hen wacht. “Wij zorgen er natuurlijk altijd voor dat de reisleider klaarstaat voor onze klanten, maar aan de nervositeit die er desondanks blijkt te zijn, kunnen we niets veranderen. Wat we wel kunnen doen is de klant voor vertrek informeren over de exacte plek waar de reisleiding te vinden is, hoe deze te herkennen is én de route die men vanaf het vliegtuig moet nemen op de bewuste luchthaven. Onze ‘In Destination Service’ heeft de routes allemaal uitgeschreven. Onze klanten geven aan dat de informatie rust geeft, ook als ze vaker reizen. Het plan is om alle looproutes binnenkort in een time lapse video te tonen,” aldus Katja van der Tang – CRM marketing voor Thomas Cook.

Er zijn meer frustratiepunten opgenomen in het programma, van de onzekerheid of de reisleiding naar het hotel komt en hoe de transfer naar het hotel in zijn werk gaat tot aan de faciliteiten op de hotelkamer.

Voorpret

Naast het wegnemen van frustratiepunten wordt de voorpret verhoogd door klanten te attenderen op interessante blogs over hun vakantiebestemming, tips te geven over hun bagage, de sfeer van SENTIDO te laten proeven als men een SENTIDO hotel heeft geboekt of de mascottes Lollo & Bernie voor te stellen die ze tijdens hun verblijf gaan ontmoeten.

Bijna alles is dynamisch, dit betekent dat men geen SENTIDO informatie ontvangt als een ander hotel is geboekt en datzelfde geldt voor de aanwezigheid van Lollo & Bernie. Er wordt onder andere relevantie aangebracht op het niveau van vertrekluchthaven, aankomstluchthaven of het type hotel.

Van der Tang: “We ontvangen veel klantinformatie via onze callcentermedewerkers. Zij geven de meest gestelde vragen aan ons door, die aan het programma worden toegevoegd. Zo geven we updates over de status van de betaling en laten we klanten weten welke informatie ze nog gaan ontvangen. Dit waren onzekerheden die regelmatig terugkwamen in telefoongesprekken. Door het pre en post departure programma is het aantal calls naar het callcenter dan ook afgenomen.”

“Verder wordt het programma ingezet voor het geven van tips en nuttige informatie, zoals het visum of inentingen, en de tip om je pinpas te activeren voor gebruik in het buitenland. Reminders om vliegtuigstoelen te reserveren, bagage bij te boeken of online in te checken worden erg gewaardeerd. We geven tips over voordelig parkeren op Schiphol, luchthaventransfers of de mogelijkheid om je bagage op te laten sturen in plaats van er mee te slepen.

Upsell: Ancillary sales

Klanten worden in de communicatie geattendeerd op de ancillary mogelijkheden: reisgerelateerde producten en diensten. Ook hier staat relevantie centraal; men krijgt alleen een item over parkeren op Schiphol te zien als men ook van Schiphol vertrekt. Transacties die rechtstreeks bij een partner zijn gedaan worden in ons systeem geïmporteerd en meegenomen in de business rules: als er al een reisverzekering bij onze partner is afgesloten, wordt deze uitgesloten in de communicatie over reisverzekeringen.

Groei klanttevredenheid/ NPS en ‘ancillary’ upsell resultaat

Het programma heeft zijn vruchten inmiddels afgeworpen. Neckermann Reizen heeft een mooie sprong gemaakt in haar NPS score. Van 2014 tot en met maart 2017 is de NPS met maar liefst 25,3 punten gestegen! Dagelijks reageren klanten via de mail positief op de informatie en geven feedback die gebruikt wordt om verdere verbeteringen aan te brengen. Er is een groei in de ancillary sales dankzij het tonen van alleen relevant aanbod.

Next steps

Van der Tang: “We staan op het punt om een nieuwe servicemail te lanceren. Deze gaat volledig over de vakantiebestemming. Wat is er te doen, wat is het betaalmiddel, tips en excursies die men vooraf online kan boeken. Het was een flinke puzzel om de enorme hoeveelheid content van de vele landen, regio’s en steden uit ons aanbod zo in de verzendtool (Selligent) in te richten dat men de juiste informatie ontvangt over de geboekte vakantie. Er worden  bestemmings- en accommodatievideo’s aan toegevoegd en informatie over vooraf te boeken excursies.”

Naar aanleiding van de feedback op het ‘pre en post departure’ programma is de volgende stap voor Thomas Cook om nóg meer op detail relevante informatie te geven. Denk hierbij aan de specifieke faciliteiten van het geboekte hotel zoals WiFi voorzieningen, zwembad openingstijden en het aanwezig zijn van kinderbedjes. Hiermee verwacht Thomas Cook dat de vakantietevredenheid nog verder zal toenemen.

Tot slot zijn de voorkeuren voor de hoeveelheid mails bij iedere klant verschillend. In de toekomst kan de klant zelf zijn voorkeuren aangeven voor wat betreft het aantal mails voor vertrek.

“Een dergelijk programma is nooit klaar. Er blijven mogelijkheden om de service verder te verbeteren. Het kost tijd, maar gelukkig is bewezen dat het succesvol is in vele opzichten!” aldus Van der Tang.