Bakker.com: van postorderbedrijf naar multi-channel retailer

In de bloemen- en plantensector is online winkelen nog niet erg gebruikelijk, maar dat verandert snel. Het zeventig jaar oude Bakker Hillegom wilde de trend voor zijn en zette dit jaar de transformatie in van Bakker Hillegom B.V. naar Bakker.com, vertelt algemeen directeur Paul Geraeds.

De stap van traditioneel postorderbedrijf met een call center en papieren catalogi als belangrijkste verkoopkanalen naar een multi-channel retailer is in het geval van Bakker Hillegom onvermijdelijk, is de overtuiging van Geraeds. “Je ziet dat steeds meer productcategorieën online worden verkocht. Het begon met boeken en cd’s, daarna mode en nu wordt ook vers-artikelen via webshops aan de man gebracht. Toegegeven, wij zitten nu nog in een nichemarkt, maar de verwachting van ons en van retailexperts is dat een snelgroeiend aantal consumenten hun tuinproducten online zal aanschaffen. Wij besloten om niet achter de muziek aan te lopen en daarop te anticiperen.”

Die vooruitstrevendheid werd mede ingegeven door het feit dat Bakker Hillegom logistiek allang klaar is voor internet als het dominante verkoopkanaal. “Op dit moment zijn er bijna geen tuincentra die op internet planten en bloemen verkopen, omdat het te complex is. Maar wij zijn al zeventig jaar ingesteld op het versturen van levend groen,” zegt Geraeds. “Dat vergt om te beginnen specialistische inkoop – alleen de sterkste rassen die geschikt zijn voor transport bieden wij aan. Daarnaast moet je de planten en bloemen goed verpakken. Wij hebben 180 verschillende verpakkingen, voor alles, van een palm van bijna twee meter tot het kleinste stekje. Als iemand een order plaatst, staat de desbetreffende plant meestal nog in de grond. De kweker verstuurt het een dag na bestelling naar ons, wij verpakken het en weer een dag later is de bestelling klaar voor verzending naar de klant in een van de negentien landen waar we actief zijn. In het hoogseizoen leveren we dagelijks 25.000 tot 35.000 klantorders uit. Wij zijn het enige bedrijf in Europa dat op deze grote schaal opereert. De meeste concullega’s beperken zich tot hun eigen land.”

Hoe kweek ik basilicum?

De infrastructuur was dus al aanwezig. Een webshop had Bakker Hillegom ook al. Maar die was gericht op mensen die precies weten wat ze zoeken. “De klantreis begon vroeger als onze catalogus op de mat lag, maar nu is de start het zoeken naar inspiratie en oriëntatie. ‘Wanneer moet ik de beukenhaag snoeien? Hoe kweek ik zelf basilicum? Ik zou ook zo’n prachtige Engelse border willen hebben.’ Dát is het moment waarop de content van Bakker.com top of mind moet zijn. Daar hadden we wel de kennis voor, maar niet de middelen.”

De online omzet die werd gerealiseerd met de oude website was daardoor beperkt. Bovendien wilde het bedrijf minder (kostbare) papieren catalogi en mailingen versturen. Tijd voor een digitale transformatie dus met inachtneming van het motto van Bakker Hillegom: the joy of gardening, oftewel: tuinieren is leuk.

Hoe ouder, hoe groener

Stap één was volgens Geraeds de behoeften van de verschillende klantgroepen in kaart brengen. “We praatten met focusgroepen, ingedeeld naar leeftijdscategorie, om achter hun behoeften en kennisniveau te komen. Daaruit bleek: hoe ouder, hoe meer kennis van tuinieren. Dertigers zijn vooral bezig met hun carrière en de (jonge) kinderen, vanaf 45 jaar willen mensen meer aandacht besteden aan hun tuin. Zestigplussers weten het meest. Uit al die gesprekken kwam een grove ‘blueprint’ van hoe we onze klanten wilden bedienen: met inspiratie, advies en producten. Vervolgens konden we van start met het ontwerpen van de nieuwe website en het verzamelen van de content.”

Dat resulteerde in duizend nieuwe contentpagina’s per land. Bakker Hillegom investeerde fors in de editorials, fotografie en video’s met bijvoorbeeld instructies over hoe je een rozenstruik snoeit. Op die manier boort het bedrijf een nieuw publiek aan. “De nieuwe opzet werpt zijn vruchten af. In plaats van 2,5 artikelen per order worden er drie besteld. Wat ons is tegengevallen is de vindbaarheid van de site na livegang. Doordat we ‘from scratch’ een site hebben gemaakt, moeten we onze positie in de ranking van Google ook opnieuw veroveren. Maar dat gaat nu de goede kant op.”

De website is responsive. Geraeds vindt het aandeel mobiele sales nu al verrassend groot. “Naast conversie is het voordeel natuurlijk ook dat Google voorrang geeft aan responsive sites in de zoekresultaten.”

Verhalen vertellen

Geraeds is daarnaast erg positief over de wisselwerking tussen de webwinkel en social media. “We hebben een botanicus in dienst en een eigenaar met een schat aan kennis. Al die content konden we voorheen alleen een plekje geven in de catalogus. Nu kunnen we het kwijt op de site en op Facebook. Daar worden inspirerende ‘how to’ posts geplaatst met een linkje naar de website. De (potentiële) klant kan daar verder lezen en krijgt koopsuggesties die passen bij de content. De e-mailcampagnes worden afgestemd met de social posts en daarin zetten we wel meteen links naar producten.”

Intershop werd gekozen als leverancier van het e-commerce platform in combinatie met Eperium voor het design, de implementatie en de integratie met de backoffice systemen. ContentService wordt gebruikt voor productinformatie en Fredhopper voor personalisatie. “Het belangrijkst bij de keuze voor Intershop Commerce Suite was de stabiliteit van het e-commerce platform, de laadsnelheid en de eenvoud en het gemak waarmee we alle landen vanuit één platform te bedienen en beheren,” zegt Geraeds.

“Daarnaast wilden we graag de mogelijkheid om vanuit het contentmanagementsysteem van Intershop simpel en snel wijzigingen door te voeren, zowel centraal als regionaal. We hebben te maken met veel botanische wetten en daardoor moeten we vaak content, zoals de bloeikalender, aanpassen. Verder hebben we bij de architectuur en structuur van het platform rekening gehouden met de volgende stap: personalisatie. We willen niet alleen communiceren, maar anticiperen op gekochte producten, waarbij we inspirerende content bieden en dynamisch productaanbevelingen doen. Wist je dat de bessen van de fuchsia eetbaar zijn? Straks kunnen we mensen met zo’n plant naast de verzorgingstips ook een recept sturen voor jam. Dát is waar we naartoe willen.”