Personalisatie e-commerce inmiddels plug and play

Nog geen tien procent van de belangrijkste online retailers heeft op dit moment voor een goede integratie van het e-commerceplatform met tools voor personalisatie gezorgd. Die voorspelling werd dit voorjaar in een interview op Emerce gedaan. En dat terwijl personalisatie belangrijker lijkt te worden. Gelukkig is het ook steeds eenvoudiger.

In praktijk heeft personalisatie van e-commerce nogal een hoop definities. In meest basale vorm betekent het dat de klant persoonlijk en op naam wordt aangesproken. Dat lijkt inmiddels kinderspel bij de daaropvolgende ontwikkeling: segmentatie en nauwkeurige productaanbevelingen. Deze klant koopt babymelk en moet dus wel net een kind hebben gekregen. Of: de bezoeker klikt damesmode open en krijgt vervolgens een homepage vol vrouwelijk marketingmateriaal.

Meer recent is de opkomst van tools voor ‘persuasion’. Bedrijven als Webpower en Crobox bieden tools aan die aan een e-commerceplatform worden gekoppeld. Vervolgens wordt op basis van surfgedrag real-time vastgesteld voor welke verleidingstechniek iemand gevoelig is. Levert ‘social proof’ meer conversie op of toch een label met autoriteit?

Kan het nog persoonlijker?

Ja, dat denken startups als Dynamic Yield en NeoWize van wel. Die laatste werd onlangs toegevoegd aan het rijtje van startups dat deelneemt aan Y Combinator – de prestigieuze accelerator voor techbedrijven. Deze zomer ging bovendien het systeem op basis van machine learning live dat zich door middel van een plugin aan iedere Magento of Shopify-winkel laat koppelen.

Eenmaal geïntegreerd analyseert de tool iedere individuele ‘customer journey’ in de webwinkel of app. Vervolgens wordt het productaanbod zo gefilterd dat de relevante items zichtbaar zijn en er idealiter meer wordt geconverteerd. De makers noemen het zelf een actieve variant van machine learning.

Afbeelding: voorbeeld van een Shopify-dashboard met NeoWize analytics

Om het aanbod te kunnen personaliseren moet doorgaans een hoop gebruikersinformatie worden verzameld. Daarvoor zouden wel 20 tot 50 acties benodigd zijn. Dat aantal acties is vaak pas na een aantal bezoeken geregistreerd. De startup zegt dit terug te hebben gebracht tot vijf interacties. ‘We spelen met de bezoeker in feite een visueel spel bestaande uit twintig vragen’, zegt oprichter Omer Nevo. Niet door daadwerkelijk een vraag te stellen, maar door onbewust keuzes voor te leggen. Simpelweg door een goedkoop en duurder product te tonen, kan het bedrijf al voorkeur meten.

Uiteraard is het algoritme wel iets complexer dan dit eenvoudige voorbeeld. Gedrag wordt continu geanalyseerd. Scrolt iemand voorbij een product, hoe lang bleef de cursor ergens hangen en wordt er geklikt? Dit zijn allemaal data die de winkelier iets vertellen over de klant. Deze inzichten worden vervolgens in relatie gebracht met productinformatie en een set van productkenmerken (van prijs tot aan variabelen die de stijl beschrijven).

‘Online winkelmedewerker’ die zorgt voor conversie

De tool van NeoWize is er in twee varianten. In het eerste geval ziet de winkelier in een Magento-dashboard diverse analytics. De tweede en meer complete versie biedt automatische rangschikking van de catalogus. Nevo omschrijft dit zelf als het online equivalent van de winkelmedewerker. Stel je als winkelier de juiste vragen dan leer je vrij snel wat voor type product iemand zoekt. Het systeem hoeft in principe vooraf geen weet te hebben van verkoopcijfers. Het gaat er volgens de maker alleen om de juiste informatie voor te schotelen zodat de klant een betere aankoopbeslissing kan nemen.

Zoals bovenstaande voorbeelden aantonen wordt personalisatie steeds meer ‘plug and play’. Er hoeft slechts een plugin te worden gekoppeld aan het e-commerceplatform en de bezoeker ziet al een beter afgestemd aanbod. Zo is althans de belofte. Uiteindelijk zullen dergelijke technieken ook in andere branches bruikbaar zijn. E-commerce is een vruchtbare grond voor de eerste experimenten – er is immers sprake van directe conversie en resultaat. Volgens de maker van NeoWize is er direct sprake van een toename van 10 tot 30 procent in de omzet. Is een groter deel van de bedrijven overstag en worden tools nog slimmer dan volgen andere toepassingen dus als vanzelf.

Foto: Thomas Hawk (cc)