Hoe Doritos buzz creëerde met drones

Laat vier populaire YouTubers met een drone tegen elkaar racen en je hebt content die 3,8 miljoen online views oplevert. Doritos deed het als onderdeel van de op jongeren gerichte campagne #playbold. Insteek: het game-domein claimen en naar de echte wereld brengen.

Strategie

> Hele jaar door relevant zijn voor jongeren

> Game-domein claimen

> Influencers inzetten voor extra engagement en bereik

“We wilden niet alleen tijdens een campagnepiek, maar het hele jaar door relevant zijn voor jongeren”, zo verklaart Derk van Beek het idee achter de overkoepelende campagne #playbold. Aanleiding was volgens de strateeg van reclamebureau Fitzroy de introductie van een nieuwe chipssmaak, ‘die zo heet is dat je er tranen van in je ogen krijgt’. “Het idee is dat je Doritos Roulette met je vrienden speelt”, vult brandmanager Sylvia Huibers aan. “Degene die een heet chipje pakt, weet dat namelijk pas als ‘ie het proeft.”

Van Beek: “Om relevant te zijn, claimen we het onder jongeren razend populaire game-domein, met Doritos als ultieme snack voor gamers. Met als mantra: ‘gamificate everything’. Hiermee willen we de boldness van de gamewereld naar de echte wereld brengen.”

Om jongeren maximaal te betrekken, werkt de chipsfabrikant voortdurend met influencers samen. Gedurende het jaar zijn tevens drie verschillende ‘hero-momenten’ ontwikkeld, waarbinnen #playbold tot leven wordt gebracht. De Doritos Drone Race afgelopen december was de derde en laatste, waarbij influencers Milan Knol, DusDavid, Smoare en Fifalosophy met drones raceten over een speciaal gameparcours. “Ieder hebben ze een filmpje van de trainings- en de wedstrijddag gemaakt, waarin ze linkten naar onze promo-video op Doritos.nl. Die laatste is ook in de bioscoop vertoond. En in een activatie hebben we fans gevraagd op hun favoriet te stemmen.” 

Doelstellingen

> Merkbekendheid vergroten

> ‘Buzz around the brand’ creëren

> Merkvoorkeur laten stijgen

Huibers wil dat zoveel mogelijk mensen spontaan Doritos noemen. “Dan is de kans het grootst dat ze ons merk pakken als ze eenmaal voor het chipsvak staan.” De digital first campagne moest er voor zorgen dat jongeren met het merk worden geconfronteerd en er zelf mee aan de slag gaan in de vorm van reageren en delen. “Online bereik en engagement staan daarom centraal”, vertelt Van Beek. “Uiteindelijk moet dit er voor zorgen dat je ‘buzz around the brand’ creëert”, vult Huibers aan. “Zodat de drone-race onderwerp van gesprek wordt op het schoolplein en dat jongeren een sterkere voorkeur voor Doritos krijgen.”

Knelpunten

> Vliegen met drones mag niet overal

> Timing berichtgeving

Zomaar ergens buiten met drones vliegen, is geen optie, zo ontdekte ook Doritos. Huibers: “Daarom zie je ze veel in parkeergarages. Wij hebben voor deze campagne voor een loods gekozen.” De vliegregels waar ze mee te maken kregen, leverde Fitzroy aardig wat uitzoekwerk op. Een ander knelpunt waar Van Beek lering uit heeft getrokken, is de timing van het uitzetten van de videocontent. “Na de wedstrijd hebben we op één moment de uitslag bekendgemaakt, maar al die YouTubers hebben natuurlijk allemaal hun eigen vaste tijden waarop ze posten. Voor een nog groter bereik en om het natuurlijk te houden, hadden we bij nader inzien beter hun uitzendschema’s kunnen aanhouden.” 

Resultaten

> 3,8 miljoen views

> 18 procent groei van volume over het hele jaar

De negen video’s rondom de drone-race hebben volgens Fitzroy in totaal 3,8 miljoen online views opgeleverd. “Tel daar ook nog de vijfhonderdduizend bioscoopbezoekers bij op”, zegt Huibers. Het meest bekeken is de film van Doritos zelf, waarin de race te zien is. “Die hebben we via social kanalen als YouTube, Instagram, Twitter en Facebook aangejaagd. Deels door ingekochte traffic, maar een heel groot deel is uit de eigen verwijzingen van de YouTubers gekomen.” Hierdoor hebben we veel jongeren echt weten te betrekken, wat de campagne nog succesvoller heeft gemaakt, zo concludeert Van Beek.

Ook een mooi resultaat is volgens hem de hoge mate van engagement. Bezoekers hebben de content namelijk twee keer meer dan gemiddeld geliked en gedeeld, aldus de benchmark van het bureau. Als laatste noemt Huibers nog de volumegroei die met 18 procent het dubbele is van de doelstelling die voor het hele jaar was gesteld.

Financiën

De Doritos Drone Race is onderdeel van een overkoepelende campagne die in zijn geheel bij Fitzroy is uitgezet. “De conceptontwikkeling van de drone-race viel binnen dit totale jaarplan”, aldus Van Beek. Huibers schat dat de productie zo’n veertigduizend euro heeft gekost. Over het hele jaar genomen, is 65 procent van het mediabudget gebruikt voor digitale ondersteuning.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het maartnummer van Emerce magazine (#147)