Big data: wat kan, wil en mag je er allemaal mee?

De klant is koning, dat is het  motto van de meeste merken en bedrijven. Maar wat weten we van die (potentiële) klant? Tegenwoordig is er veel (digitale) informatie beschikbaar, zogenoemde big data. Voorbeelden hiervan zijn databases, online koopgedrag, socialmedia data en klantenservice data. Daarnaast worden producten steeds slimmer uitgerust met data, zoals chips en volgsystemen.

Mooie ontwikkelingen. De vraag is echter wat bedrijven en merken in de praktijk met deze data willen, kunnen en mogen. Nettribes organiseerde daarom een roundtable met een aantal A-merken en big data specialisten van Oracle en SOLV advocaten. Doelstelling van de roundtable was enerzijds te discussiëren over de kansen, beperkingen en toekomst van big data en anderzijds om met gelijkgestemden informatie en ervaringen uit te wisselen over dit snel oprukkende fenomeen.

Dit artikel geeft een kijkje in de keuken voor iedereen die ‘iets met big data wil of moet’.

‘Shift’ or ‘die’
Johannes Brouwer van Oracle definieert big data als ‘het combineren van data op een manier die nieuwe waarde aan een product op dienst toegevoegt’. Hij is ervan overtuigd dat big data kan en moet bijdragen aan overall doelstellingen, en niet moet worden ingezet voordat er een plan op tafel ligt. Volgens Brouwer draait het steeds meer om de zogenoemde ‘informatiewaarde’ van producten. Het gaat allang niet meer om het product zelf, maar om de data en informatie die het product kan bieden. Denk bijvoorbeeld aan Nike. Dit merk verkoopt niet alleen schoenen, maar is tegenwoordig ook je persoonlijke hardloop- en fitnesscoach.

Iedereen om de tafel is het dan ook eens; het is niet de vraag óf merken iets met big data moeten doen, maar wát zij hiermee moeten doen. Ook is er een nieuwe kijk op bedrijfsprocessen nodig om slim gebruik te maken van de beschikbare big data. Frank Jan Risseeuw van de ING bank voegt hieraan toe dat big data voor de bank interessant is, zoals het uit socialmedia data verkrijgen van feedback op de dienstverlening. Hiermee kunnen de processen voor klanten weer worden verbeterd.

Big data is niet nieuw, het gebruik ervan is nieuw. Dit heeft juridische gevolgen.
Thomas van Essen en Machteld Robichon van SOLV advocaten schetsen de juridische kant van big data. SOLV advocaten weet als geen ander dat het vooraf juridisch inrichten en afdichten van het gebruik van big data cruciaal is. Onjuist gebruik en onjuiste inzet kan namelijk leiden tot een onderzoek door het ‘College Bescherming Persoonsgegevens’ (CBP). Dit kan vervolgens resulteren in dwangsommen of boetes, reputatieschade en het (verplicht) vernietigen van opgebouwde data.

Van Essen geeft aan dat het verzamelen van data niet nieuw is, dit werd altijd al gedaan. Kruisverbanden leggen tussen verschillende data(bronnen) waarmee nieuwe relaties gelegd worden, is nieuw. Dit vergt voor veel merken een nieuw juridisch kader. Hierbij geldt dat het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens (gegevens die direct of indirect herleidbaar zijn tot een persoon) het belangrijkste juridische aandachtspunt is.

Het is onmogelijk om in één artikel een ‘one-fits-all’ juridisch kader te schetsen. Er zijn echter wel aandachtspunten om altijd mee te nemen bij de inzet van big data:

• Doel vooraf definiëren: SOLV advocaten geeft aan dat het doel van het gebruik en de koppeling van persoonsgegevens duidelijk gedefinieerd moet worden. Het zomaar verzamelen van data en relaties leggen tussen data(bronnen) kan in strijd zijn met de ‘Wet bescherming persoonsgegevens’. De gronden waarop je persoonsgegevens wel mag verzamelen zijn in de ‘Wet bescherming persoonsgegevens’ opgenomen.
• Transparantie: consumenten worden steeds mondiger en willen weten wat er met hun data gebeurt. Dat veel mensen hun leven op internet zetten via socialmedia, betekent niet dat zij direct willen dat hier ook van alles (commercieel) mee gebeurt. Wees duidelijk en informeer over de doeleinden van het verzamelen en gebruiken van data.
• Niet alle data aan personen koppelen: zoals eerder aangegeven, anoniem of geaggregeerd (niet herleidbaar tot een persoon) verwerken van data brengt minder risico’s met zich mee. Bob Christiaanse van socialmedia tool Media Injection heeft veel te maken met partijen die veel data bezitten en gebruiken. Zijn stelling is dat je niet altijd en alleen maar met persoonsgegevens succes boekt. Er is ook veel mogelijk met geaggregeerde data om bijvoorbeeld een doelgroepprofiel beter in kaart te kunnen brengen.
• Anoniem moet echt anoniem zijn: een vaak gehoord argument is dat op het gebruik van gegevens de ‘Wet bescherming persoonsgegevens’ niet van toepassing is omdat de gegevens zijn geanonimiseerd. Dit is op zich juist, maar dan moeten de gegevens ook echt anoniem zijn. Indien de gegevens kunnen worden ontsleuteld, is de ‘Wet bescherming persoonsgegevens’ nog altijd van toepassing. Houd er dus rekening mee dat op het anonimiseren van persoonsgegevens de ‘Wet bescherming persoonsgegevens’ van toepassing is.

Acht handvaten om het management te overtuigen van big data 
Big data is geen hype, ‘it’s here to stay‘ en het is cruciaal om het management hierin mee te krijgen. Zonder (financiële) ondersteuning van het management is er weinig kans van slagen op lange termijn. Echt profiteren van big data vergt namelijk een lange adem. Onderstaand acht tips en handvaten van participanten met ervaring in het overtuigen van hun management en de rest van de organisatie van het voordeel van big data:

1. Data inventariseren: voordat er een plan op tafel komt, is het verstandig om in kaart te brengen welke databronnen er beschikbaar zijn. Veel merken hebben zoveel verschillende afdelingen en bronnen dat niemand precies weet welke data eigenlijk allemaal verzameld wordt. Vaak blijkt dat afdelingen over kostbare data beschikken terwijl dit niet bij iedereen bekend is. Zo geeft Youness Bendahmane van KLM aan dat tijdens een oriëntatieronde bleek dat er nuttige data binnen de organisatie beschikbaar was, waarvan men niet wist dat het er was. Juist die inzichten zijn belangrijk voor het totaal plaatje.
2. Inspireren: nadat helder is welke databronnen beschikbaar zijn, helpt een inspiratieronde waarbij aan de hand van cases en voorbeelden wordt aangetoond wat de organisatie met de data kan. Door het inspireren en enthousiasmeren van de juiste personen wordt men zich bewust van de eindeloze mogelijkheden en voordelen die (het combineren van) databronnen met zich meebrengen. Hiermee wordt een breed draagvlak binnen een organisatie gecreëerd dat essentieel is voor de inzet van big data.
3. Maak een plan: het is van (juridisch) belang dat er een duidelijke aanleiding is om big data in te zetten in de organisatie. Maak een plan dat aansluit op deze oorspronkelijke aanleiding en zorg dat hier duidelijke korte- en langetermijndoelstellingen in verwerkt zijn. Houd hierbij de juridische eisen altijd in ogenschouw.
4. Creëer ‘proofs of concept’: een valkuil na het inventariseren en inspireren is dat er vaak zó enorm veel data en mogelijkheden beschikbaar zijn, dat er meteen grootse plannen gemaakt worden. Om big data succesvol in een organisatie te introduceren en een vast onderdeel te laten worden van de bedrijfsprocessen, is het experimenten met kleine sets data echter de juiste eerste stap. Als deze zogenoemde ‘proofs of concept‘ succesvol zijn, kan daarmee het management overtuigd worden van de waarde van big data en een gedegen plan voor de lange termijn worden ontwikkeld. Het is hierbij voor het management van groot belang dat je kunt aantonen dat het gebruik van big data geld bespaart of oplevert.
5. Canvas businessmodel: om op een slimme en snelle manier in kaart te brengen hoe een businessmodel verandert door de komst van big data, kan het Canvas businessmodel gebruikt worden. Binnen dit model wordt vrij sturend gewerkt waardoor er geen maanden overheen gaan voordat de veranderingen in het businessmodel binnen de organisatie duidelijk zijn.
6. Kies de juiste partners: big data is een vak apart. Geen enkel bedrijf heeft alle benodigde experts en tooling op dit gebied in huis. Kies daarom de juiste externe partij of consultant die jouw markt of problemen goed begrijpt en de kansen ziet. Big data vergt een andere manier van kijken naar bedrijfsprocessen. De meeste organisaties zijn hier simpelweg nog niet op ingericht en een externe partij kan structuur aanbrengen en houvast bieden.
7. Hou vast aan je plan en doelstellingen: zorg dat je de oorspronkelijke doelstellingen niet uit het oog verliest. Soms wil het management na het zien van de ‘proofs of concepts’ nog wel eens te hard van stapel lopen, wat resulteert in grootse en vaak risicovolle plannen. Zorg er daarom voor dat je altijd terugkomt bij je oorspronkelijke plan en doelstellingen. Juist door kleine stappen te nemen, kan een organisatie big data succesvol inzetten.
8. Legal compliance check: breng in een vroeg stadium de juridisch relevante onderwerpen in kaart. Hiermee voorkom je dat interessante gegevens worden gegenereerd die vervolgens vanuit juridisch oogpunt niet kunnen worden gebruikt.

Wie zijn je buddies?
Fijn om te weten dat je er niet alleen voor staat in deze big data world. Vele marketeers zijn zoekende en dan helpt het te weten welke afdelingen voorop staan in het omarmen of zelfs pushen van big data. Een rondje langs de tafel geeft het volgende beeld:

• Joris Landa, Van der Valk Hotels, geeft aan dat het online team de sturende factor is bij vele projecten en initiatieven. Zo ook bij de inzet van big data, waar offline en online steeds meer gekoppeld zullen worden. Dit, terwijl ING Bank en KLM het juist zoeken in het snijvlak van IT, BI (business intelligence) en marketing.
• Birgit Coenen, Radio 538, geeft terecht aan dat inzet van big data vaak “ontstaat uit fanatisme en toewijding van een paar mensen die de rest mee weten te krijgen.” En, zoals Coenen aangeeft, “of dat dan marketing of IT is, maakt niet uit. Alhoewel het wel helpt als je de ICT begrijpt en dus ook wat de impact kan zijn van wat er gevraagd wordt”.
• Pascal Hopman, BMW, ziet de raakvlakken van de anderen maar geeft aan dat ook CRM een grote rol speelt in big data. Zij zijn van oudsher bezitters van veel data. SOLV advocaten voegt hier nog aan toe dat dit ook geldt voor medewerkers juridische zaken, dan wel externe juristen. Zij moeten vanaf het begin betrokken worden en niet alleen achteraf als het al te laat is.

Een divers plaatje dus. Dit geeft aan dat big data niet in hokjes te stoppen is en het belangrijk is om eerst na te gaan welke afdelingen de lead nemen en welke afdelingen een ondersteunende rol spelen.

Wat gaat de toekomst ons brengen?
Op de vraag wanneer big data mainstream succesvol ingezet zal worden, verschillen de meningen. De verwachte tijdslijn ligt tussen de drie en tien jaar. Versnelling zal optreden door het (verder) ontwikkelen van technologie en resources. Zo verwacht Joris Landa van ‘Van der Valk Hotels’ dat juist de nichemarkten een snelle ontwikkeling zullen doormaken en de consument hierin meegaat zolang zij hier ook voordeel mee behaalt. De vraag is waar voor de consument de grens ligt van het vrijwillig ‘vrijgeven’ van zijn of haar data, en wat hier dan tegenover staat.

Blokkades kunnen optreden binnen de maatschappij wanneer ethische en juridische kwesties gaan spelen. Daarnaast zal het, zeker voor de grote multinationals, lastig kunnen worden om de snelle ontwikkelingen bij te houden en businessmodellen om te gooien. Zeker in tijden waar de economische crisis overheerst, zullen nieuwe initiatieven soms achterin de rij moeten aansluiten als het gaat om budgetten en resources.

Toch zijn we het allemaal eens dat big data de consument en merken vele kansen gaat bieden en dat het werk van marketeers, juristen en specialisten een stuk interessanter zal worden!

* Dit artikel is mede tot stand gekomen door Elies van Willenswaard