New York.nl: een succesvolle zakelijke Facebookcommunity

Hoe wordt je zakelijke Facebookpagina een succes? Zoveel mogelijk fans en posts blijken vaak niet het antwoord. New York.nl won de Facebook Community van het Jaar Award. De learnings van deze succesvolle community geven inzicht.

160 merkcommunities, 26.336 evaluaties, 19.626.884 likes; voor 580.960 fans zorgde het TNS NIPO Facebook-onderzoek naar de beste Facebookcommunity van 2012 voor (online) gespreksstof. NewYork.nl werd uitgeroepen tot winnaar van de eerste Facebook Community van het Jaar Award. De belangrijkste learnings geven inzicht in wat een zakelijke Facebookpagina tot een succes maakt.

1. Snelle groei is doodzonde
Een snelle groei in de beginfase van een community is killing. Dertigduizend fans vergaren in een week tijd lijkt prachtig, maar die kun niet blijven aanspreken. Mensen verliezen interesse en zullen na verloop van tijd niet terugkeren naar de pagina. Als je in een keer een grote groei doormaakt, dan zijn na een maand al je leden uitgepost. Dan kun je de TAP (Talking About Percentage) niet meer hoog houden. Daarbij is van belang hoe groot de doelgroep is: hoe groter de doelgroep hoe meer fans je per dag kunt groeien. Het is waardevoller om 30.000 trouwe fans te hebben, dan 100.000 volgers die niet meer terugkeren naar je pagina.

Hoe doe je dat? Door een gerichte groeistrategie toe te passen op een specifieke doelgroep, en door je acties te spreiden. Het is het slimst om je Facebook Ads uit te zetten bij een kleine groep mensen. Een actie op landelijke radio zou heel veel fans in één keer genereren. Dat is niet de bedoeling. Het is beter om veel kleine acties uit te zetten. Als veel mensen je zélf opzoeken, is het natuurlijk een ander verhaal. Zij zijn immers al committed.

2. Wees spaarzaam met posts
Probeer je fans bij elkaar te houden om zo de groepsinteractie te versterken. Post consequent één of twee keer per dag, afhankelijk van de dag of het onderwerp. Varieer daarbij tussen foto’s en links. De keuze voor een groter aantal posts kan ervoor zorgen dat de reacties die je krijgt meer verspreid zijn over je pagina. Dan versterken ze elkaar niet meer en dan mis je de onderlinge interactie tussen volgers. Op die manier is je pagina binnen no time doodgebloed.

3. Content in eigen hand
NewYork.nl kiest er bewust voor om zelf foto’s te posten om wildgroei te voorkomen. Zo gaan er honderd mensen reageren op een foto op één plek. Ze hebben interactie met elkaar. Als je twintig mensen een foto laat uploaden van hetzelfde onderwerp, krijg je misschien vijf reacties per foto, maar dan heb je de mensen niet bij elkaar.

4. Autoriteit claimen
Zorg dat je op je website laat zien hoeveel mensen je op Facebookpagina liken. Hoe meer mensen je community liken, hoe meer je als autoriteit over komt op de website zelf. Mensen willen niets missen, en zullen de content van je pagina eerder op waarde schatten als ze zien dat er een hele community achter hangt.

5. Actualiteit is hygiënefactor!
Een foto uit vervlogen tijden is leuk, voor een keertje. Maar daarna wil men toch weer foto’s zien van dit moment. Fans willen niets missen en hunkeren naar verse informatie. Het levert je een veel hogere IPM/TAP (Interaction Per Mille/Talking About Percentage) op. Verse informatie verzamel je door goed na te denken over wat steeds weer een goed actueel thema is. Door bijvoorbeeld het (vak)nieuws te volgen, maar ook door acties en spelletjes aan te laten sluiten bij het nu. Kom bijvoorbeeld met spelletjes tijdens de Olympische Spelen. Of sluit aan bij het weer, seizoen, moment van de dag of feestdagen.

6. Binding op basis van een aansprekend thema
Bied fans een gemeenschappelijk thema. Mensen vinden het prettig een gemeenschappelijk thema te hebben dat voor verbintenis zorgt. Alleen daardoor gaan ze met elkaar in gesprek. Enthousiasme en herkenbaarheid werken aanstekelijk en zorgen voor een hoog terugkeergehalte. Een passend thema bepaal je door je doelgroep goed te doorgronden. Wat is de grootste gemeenschappelijke deler. Wat hebben ze gemeen? Dit is typisch een onderwerp voor doelgroeponderzoek.

7. Doordacht advertentiebeleid om groei in goede banen te leiden
Bedenk goed hoe je je advertentiebeleid inricht. NewYork.nl richt zich bijvoorbeeld specifiek op personen die mensen in hun vriendenkring hebben die ook NewYork.nl hebben geliked. Daarmee gaat het bedrijf ervan uit dat er in iedere vriendengroep een aantal mensen is dat dezelfde interesse voor de stad deelt. Alleen wanneer iemand ook New York als interessegebied heeft opgegeven bij ‘informatie’, dán krijgt diegene de advertentie van New York.nl te zien en anders niet. Hiermee is een bereik gecreëerd van 250.000 mensen. Dat is dus de doelgroep. Per dag wordt de advertentie tienduizend keer geshowd. Van iedereen die op die advertentie klikt, wordt vijftig procent ook lid.

8. De achterkant is minstens zo belangrijk
Een succesvolle Facebookpagina staat of valt met een goede inrichting van het achterliggende proces. Als je een stagiaire verantwoordelijk maakt voor de actualiteit van je pagina loop je een risico als deze vertrekt. Ook je webcareproces moet geregeld zijn. Mensen die posten verwachten reactie. Niet reageren is geen optie. Kortom: get your basics right.

Deze learnings zijn op een rijtje gezet door Bram van Schaik, Commercial Development Director van TNS NIPO en Eric Lang, eigenaar NewYork.nl