PSV media zetten ‘grote stappen vooruit’

De komst van voetbalkanaal Eredivisie Live biedt de landskampioen mogelijkheden om ook op internet nog meer beeld te gaan exploiteren. PSV trekt in vergelijking met Britse clubs al veel bezoek. Nu nog meer adverteerders over de streep trekken. “Ook voor deodorant en mannenshampoo.”

Afgelopen week werden bezoekcijfers van Britse voetbalclubs bekend. Daarop vroegen we internationale cijfers van PSV, Ajax en Feyenoord als aanvulling op de cijfers van de Stir. Die luidden voor de maand mei 2008 als volgt.

• Ajax: bereik 2,6 procent, bijna 2 miljoen bezoeken;
• Feyenoord 1,7 procent, 1,25 miljoen bezoeken;
• PSV 1,4 procent, 1 miljoen bezoeken.

Ajax en Feyenoord gaven niet thuis, PSV wel bij monde van Peter Kentie
Manager Marketing & Media. Gemiddeld aantal unieke bezoekers per maand:

• Wereldwijd: PSV.nl 487.000 en PSV.tv 177.000
• Geografisch PSV.nl (PSV.tv)
• Nederland: 89,9 procent (93,0)
• Rest Europa 7,1 procent (5,2)
• Amerika 2 procent (1,4)
• Azië 0,75 procent (0,3)

Afrika en Oceanië tellen nauwelijks, terwijl Afrikanen wel veel de sites van de Britse voetbalclubs bezoeken. Meest opvallende is dat PSV het nationaal uitstekend doet in vergelijking tot Manchester United, Liverpool, Arsenal en Chelsea. Kentie: "In de UK wonen vier keer zoveel inwoners dan in Nederland, de aandacht voor het Engelse voetbal is gigantisch wat tot uitdrukking komt in 1 miljard aan internationale televisierechten voor de Premier League. De Nederlandse eredivisie haalt er vergelijk op de buitenlandse televisiemarkt slechts een paar miljoen euro op. En in Engeland hebben ze een veel liberalere gokwet wat ook nog eens 750 miljoen euro aan gokinkomsten met sport genereert en die dus ook aandacht voor de sites creëert. Wanneer je deze grootheden meeneemt in de berekening denk ik dat PSV het erg goed doet. We hebben meer unieke bezoekers in onze thuismarkt dan clubs als Chelsea of Tottenham Hotspur. Maar internationaal missen we de power van een sterke nationale competitie."

Bovendien betreft de meetperiode de maanden dat PSV internationaal gezien op het tweede plan speelde in UEFA Cup en niet in de Champions League zoals voor de winerstop. De Aziatische belangstelling voor PSV valt tegen, zeker gezien het verleden. Kentie: "We hebben onze specifiek op Zuid-Korea en China gerichte sites gestopt omdat we er geen spelers meer vandaan hebben. Dat is een primaire en in mijn ogen enige voorwaarde voor een online exploitatie in deze landen. Na het vertrek Sun Xiang was commerciële uitbouw in China niet meer mogelijk met een Chinese mediapartij die voor de rechten moet betalen."

Kentie gelooft niet dat de uitsluiting van de jeugd bij de Stir (tot 13 jaar) en bij Comscore (tot 15 jaar): "We hebben een aparte site voor jeugd tot 12 jaar, Phoxyclub.nl. Maar de club heeft bijna 24.000 betalende leden, maar van hen surft maar een kwart. Stir is sowieso voor ons een lastige meting, want het is en blijft een panel. Wij vertrouwen liever op onze eigen Sitestat en Google Analytics metingen. Maar Stir is een noodzaak vanwege de adverteerders."

Welke onderdelen scoren het best? Kentie: "Op PSV.nl scoren Nieuws, Team met het overzicht en de portretten van spelers en Kaartverkoopinformatie het beste. Op PSV.tv worden in de voetbalperiode nu zo’n 870.000 online filmpjes per maand bekeken. De duur varieert van korte nieuws item van drie minuten tot samenvattingen van gespeelde wedstrijden. Aantallen waar we trots op zijn en die ook een goede exploitatie mogelijk maken."

Eredivisie Live

Wat betekent de komst van Eredivisie Live voor PSV en PSV.nl? Kentie: "Aangezien PSV elke dag 18 minuten verse televisie voor Eredivisie Live gaat produceren in een dagelijks Club TV programma samen met Ajax en Feyenoord, is het voor de media-aanpak van PSV wederom een stap vooruit. Want onze strategie is gericht op conversie van bereik en nu bereiken we alle televisiedistributeurs."

Afgelopen jaar kreeg PSV TV al veel aandacht via RTL7, Digitenne met Planet Voetbal en op Sport1. "Aanstaand seizoen kan onze dagelijkse PSV.tv productie bij alle televisiedistributeurs te zien zijn, UPC, Ziggo, KPN Digitenne en interactieve televisie en Canal Digitaal."

Kentie verwacht dat de Eredivisie Live wedstrijden al snel online worden aangeboden: "Daardoor ontstaat er nog grotere vraag naar de beleving van ‘wat er bij de club gebeurt’. De wedstrijd is en blijft het hoogtepunt, maar de beleving naar het moment toe en het nabespreken zijn integraal onderdeel van de voetbal experience en die wordt steeds belangrijker voor de clubs en hun media-exploitatie. Idealiter tonen we de PSV live wedstrijden geframed in onze eigen online omgeving.

De belangrijkste taak voor de Eredivsieclubs is het product Eredivisie Live aan de fans te vermarkten, vanuit de gedachte ‘live televisie van de clubs, voor de fans’. Club TV versterkt die propositie en biedt verruimde exploitatiemogelijkheden voor de marketing van PSV producten en diensten en uiteraard voor onze sponsoren en partners. Onze bewezen succesvolle aanpak is gebaseerd op een eigen crossmediale exploitatie die we als marketing platform inzetten. Doordat PSV.tv ook elke dag op televisie te zien is, neemt de zichtbaarheid verder toe. De insteek is onze marketingkracht aan te wenden om de televisiekijkende voetbalfans het digitale televisieproduct Eredivisie Live te laten abonneren. En daarvoor zetten we alle middelen en eigen media voor in."

Adverteerders trekken met Adfab

Kentie vindt gezien het bereik van de PSV-sites dat online adverteerders enthousiaster zouden mogen zijn: "We hebben zo’n groot en relevant bereik en dankzij de samenwerking met de Ajax en Feyenoord online media via Adfab ook een kwalitatief goed bereik. Maar voetbal-sites zijn nog niet top of mind bij de online mediabureaus en adverteerders."

Rob Molenaar, voorheen Sales director van MSN.nl en nu ondernemer met Adfab (niet te verwarren met Ab.fab en de rechtszaken), kan dat beamen. Hij noemt twee redenen:

Ten eerste de restricties vanwege clubsponsors, en dat gaat verder dan dat er geen Sony Bravo op PSV.nl wordt aangeprijsd: "De segmenten van de hoofdsponsors zijn geblokkeerd voor concurrerende adverteerders. Bij PSV betekent dat bijvoorbeeld dat Rabobank het alleenrecht heeft op reclame voor financiële diensten." Behalve uiteraard consumentenelektronica en bancaire diensten zijn vanwege sponsors van PSV ook autoreclame van anderen dan Volkswagen en telecomreclame anders dan van KPN en Tele2 geblokkeerd. "Daarmee verlies je de grootste segmenten al."

Volgens Molenaar kunnen en moeten de sponsoren zelf dan online veel meer gaan doen met de voetbalsites en het niet alleen als sponsor vehikel beschouwen maar het ook actief in hun mediamix inzetten: "We willen een strategie voeren van het upsellen van de sponsors via de sites, in dit geval niet alleen met Rabobank, maar ook met Rabo Mobiel en Robeco." De merken zullen door middel van hun vaak jarenlange verbintenis aan de clubs immers reeds een merkvoorkeur genieten onder de bezoekers van de websites.

De tweede reden is de beperking die adverteerders zien in de aard van de site: "Adverteerders denken dat ze nauw moeten aansluiten bij de content en twijfelen of ze zich wel in een voetbal-omgeving willen positioneren.. Ik denk dat ze niet alleen moeten kijken of hun uitingen wel voetbal- of sport gerelateerd zijn, maar naar het specifieke bereik van 1,2 miljoen mannen, veelal jong. Waarom zou je juist daar niet je deodorant of je mannenshampoo aanprijzen? Neem de mogelijkheden met prerolls bij de streaming video. Die zijn geweldig en zeer effectief."

De klikratio’s zijn, beweert Molenaar, bij gerichte campagnes zeer hoog: "De Land- en Luchtmacht en Marine voerden campagnes met klikratio’s die een factor vier tot vijf beter waren dan het marktgemiddelde." Ook na de klik blijkt de kwaliteit hoog gegeven het grote percentage adverteerders dat terugkeert na een eerste campagne.

Uitgaande van een gemiddelde van 0,2 procent betekent dit een klikratio van 1 tot 1,5 procent; afgezien nog van de ‘branding’ die het volgens Molenaar en Kentie goed doet in de positieve omgeving van de voetbalclubs.