‘Adverteerders gaan zelf zichtbaarheid meten’

Het is slecht gesteld met de banner visibility. Dat stelt Marcel Vogels, oprichter van onder meer onderzoeksbureau MeMo². Wat zijn de komende ontwikkelingen die ons staan te wachten?

Door drs. Marcel M.J.P. Vogels *

1. Adverteerders en Reclame bureaus zullen anders moeten omgaan met creatie. Veel ‘branding’ banners zijn een aaneenschakeling van loopjes met de punchline en het beeldmerk aan het einde. Indien adverteerders en bureaus zich realiseren dat je echt maar een aantal seconden de tijd hebt, zal dit behoorlijk consequenties hebben voor richtlijnen van effectieve display design.

2. Andere vormen van online advertising zullen extra onder de aandacht komen. Verschillende vormen van non-spot, zoals sponsoring, advertorials maar ook richmedia als pre-rolls en radicals. Juist omdat deze vormen meer in beeld komen, en dus in vergelijking met standaarddisplay goed scoren. (Zeker als je kijkt naar lagere OTS correctie)

3. Bestaande IAB formaten worden ‘opgeblazen’. Grotere rectangles, leaderboards en skyscrapers scoren beter op visibility (met name de skyscraper). In het buitenland is deze ontwikkeling reeds aan de gang.

4. Ad management wordt steeds strategischer ingezet. Bijvoorbeeld om de bezoeker te volgen totdat een display voldoende in beeld is geweest. Sequential bannering of sessie capping.

5. Premium netwerken gaan er anders uitzien: Premium wordt bepaald door zichtbaarheid. Dat zal vaak betekenen dat bijvoorbeeld homepage posities of pagina’s op de tweede klik juist niet premium blijken te zijn, terwijl deze nu nog wel als zodanig worden verkocht.

6. Afrekenmodellen gaan er anders uitzien. Adverteerders en bureaus gaan afrekenen op effectieve CPM (prijs per 1000 kwalitatieve vertoningen van 5 seconden in beeld of meer) of per minuut per unieke bezoeker. Dat betekent dat ‘mindere’ uitgevers lagere opbrengsten kennen uit hun bannervoorraad.

7. Adverteerders gaan zelf die zichtbaarheid meten. Eerste initiatieven zijn reeds ingezet. Andere uitgevers en exploitanten zijn momenteel druk bezig.

8. Bureaus gaan zichtbaarheid benchmarken en op basis hiervan afrekenen. Pionier op dit gebied is zeker Starcom die inmiddels al aardig wat vergelijkingsmateriaal heeft opgebouwd. Ook Kobalt gebruikt dergelijke data.

9. Er komen onverwachte winnaars en verliezers. In de STIR top 10 staan veel zwakke broeders op het gebied van visibility. Daarmee rijst de vraag of een groot bereiksportal met een zwakke visibility daadwerkelijk dat grote bereik bereikt.

10. Er komt een behoefte aan standaardisatie van visibility. IAB, STIR en BVA zullen het eens moeten worden over de manier van meten en afrekenen. Eerdere initiatieven (richting IAB) op dit gebied zijn nooit van de grond gekomen. Dit voorkomt ook dat exploitanten of dochterbedrijven van exploitanten eigen conclusies maken zonder de toets van validiteit, betrouwbaarheid, transparantie en onafhankelijkheid.

Gevaar aan banner visibility

Overigens kleeft er ook een gevaar aan visibility bij de ongecontroleerde toepassing van richmedia. Vooral het ongecontroleerd gebruik van DHTML layers, expandables, floorads en communicerende banners. Uiteraard kunnen deze vormen best smaakvol en effectief worden ingezet, zeker bij lagere contact frequenties, maar in de race om zichtbaarheid en toenemende vraag hiernaar kan het de bezoekers flink gaan irriteren. Sterker nog, uit onderzoek van Memo2 blijkt dat reclame over de content of buiten posities een voorname bron van irritatie is. Deze irritatie kan in lichte vorm en op korte termijn nog wel effectief blijken te zijn, maar moet niet worden overdreven. Tevens lijkt het met name sterke merken die met meer ongevraagde richmedia toepassingen lijken weg te komen.

Echt gevaar ontstaat indien uitgevers verschillende areas in hun ad management hebben gedefinieerd waardoor je bij elke vertical weer een andere overlay voor je kiezen krijgt. Een ander probleem is dat door wissen van geschiedenis de bezoeker meer dan de bedoeling hetzelfde overkomt. Dit probleem wordt steeds groter doordat nieuwe browser releases het wissen van geschiedenis ernstig vergemakkelijkt, dan wel dat het moeilijker wordt om überhaupt een cookie te plaatsen.

Er komt, na jarenlange stilstand in de ontwikkeling van online display, een stormachtige ontwikkeling.

– Display wordt qua omvang (veel) groter (in Nederland heeft bijv. de volkskrant inmiddels opgeblazen leaderboards, rectangles en skyscrapers laten plaatsen.

– De richmedia toepassingen zullen meer in de zin van streaming content en meer dynamische toepassingen gaan, in plaats van positie overstijgende en content overlappende technieken

– Uitingen qua functionaliteit mini-websites worden. Zoiets zie je eigenlijk al in de automotive sector, waarin banners introductieomgevingen zijn geworden waarin het interieur en exterieur van de auto kan worden bekeken, een virtuele proefrit kan worden gedaan en car configurators worden aangeboden.

– Posities genereren meer feitelijke zichtbaarheid en zullen derhalve beter in de website worden geïntegreerd.

– Meer aandacht voor de relatie tussen vertoning van activatiemateriaal en de relatie met Search hierin. (Conversie herleiding & attributie)

Adverteerders, bureaus en exploitanten hebben de snelheid van deze ontwikkelingen zelf in de hand. Veel exploitanten en uitgevers gaan al proactief en professioneel met deze materie aan de slag. De vraag is dus op langere termijn welk type exploitant en uitgever hierin de winnaars gaan worden. Er komt een revival van redactionele omgevingen, of in ieder geval omgevingen die zo zijn ingericht dat bezoekers het de moeite waard vinden om kennis te nemen wat er op de pagina staat, dan wel dat er technieken worden ingezet waarbij de bezoeker in zijn sessie wordt gevolgd met reclame materiaal.

Wat kunnen we nog meer verwachten?

Zichtbaarheid is iets absoluuts. Het staat in je scherm of niet. Je kunt het zien of niet. Maar het heeft ook iets relatiefs. Hoe zichtbaar is een banner in een omgeving naast 4 andere commerciële berichten? Kortom, er zal meer aandacht zijn voor share-of-voice van premium posities, wat resulteert in de verwijdering van laag renderend standaard IAB display (onkruid) op posities die afbreuk doen aan de opvallendheid van premium (en grotere) display.

Uiteindelijk zal echte premium dus ook pagina-exclusiviteit betekenen.

*drs. Marcel M.J.P. Vogels is oprichter en partner van E² Mediagroep Holding (o.a. MeMo² & Hottraffic) en voorzitter van de IAB Taskforce (Cross)Media Effectiviteit & ROI.

Dit artikel is het tweede deel in een reeks van twee. De vorige keer ging Vogels in op de oorzaken van gebrek aan banner visibility.

Voor diegene die zich interesseren in onderwerpen rondom visibility en media accountability is er een gratis event in het filmmuseum in Amsterdam op de 27 mei.