Google heeft een nieuw thema om grote adverteerders uit de offline wereld te verleiden tot grotere budgetten voor internetreclame. Het bedrijf struint de markt af om de relatie tussen search, branding, AdWords en offline verkopen te bewijzen.
Uit de toelichting op de kwartaalcijfers aan financieel analisten eind vorig week bleek, dat Google grote data-analyses uitvoert bij retailers.
Nikesh Arora vertelde: “In toenemende mate helpen we onze adverteerders om Search in te zetten voor branding en, iets interessants, om in-store sales te vergroten.”
Om dat te realiseren, krijgt Google toegang tot immense datasets over de periode van een of twee jaar. Er wordt gekeken of en, zo ja, welke relatie er was tussen online adverteren en de verkopen van internetreclame op de fysieke winkelvloer.
Bij de Franse retailer Carrefour achterhaalden de technisch onderzoekers dat iedere euro die aan internetreclame werd uitgegeven acht euro omzet in de bakstenen winkels opleverde. Bij de mobiele telecomaanbieder SFR, ook in Frankrijk, achterhaalden de cijferspeurders dat online advertising een extra rendement van twintig procent opleverde.
Arora: “We denken dat we dit soort programma’s vaker gaan uitvoeren in de komende kwartalen”. Hij maakte niet bekend in welke landen dat gaat gebeuren en bij welk soort adverteerders.
Helemaal nieuw is dit type onderzoek niet voor Google.
In december 2010 presenteerde Joris Merks van Google Nederland tijdens Emerce Performance dat hij vergelijkbare onderzoeken zou doen bij KPN, Unilever, Heineken, Avico en Media Markt. De resultaten van die onderzoeken zouden in de loop van 2011 worden gepresenteerd. Die belofte is tot op heden niet ingelost. Merks’ onderzoeken richtten zich niet op in-store sales, maar op het effect en de effectiviteit van crossmedia reclamebestedingen.
Foto: Jean-Louis Zimmermann (cc)
De extreme meetbaarheid van de korte-termijn effecten van online reclame, maken dat we vergeten te kijken naar de lange-termijn effecten. De resulteert in de sterke focus op ‘last click attributie’ binnen de online wereld en ondervertegenwoordiging van online campagnes binnen de klassiekere offline ‘Branding visie’. Ik zet je op de lijst.
Resultaten voor Aviko en Heineken zijn reeds gepubliceerd. Zie onderstaande link over het Aviko rapport.
http://www.mediaonderzoek.nl/2157/google-en-aviko-de-case/#more-2157
Studies met Mediamarkt, Unilever en KPN zijn afgerond en daar worden nu externe cases van gemaakt. Verder zijn er studies afgerond met Thomas Cook en Independer en lopen er nog studies met Centraal Beheer en Vodafone. Niet alle studies belichten Search. Veel studies gaan ook over Display Advertising ofwel over orientatiegedrag van consumenten naar aankoop van producten.
Tot slot is een electronische TV-meting in het Media Efficiency Panel gelanceerd (november 2011). TV-gedrag wordt middels Smartphones en audiomatching gemeten single source met Online gedrag dat met browser plug-ins gemeten wordt. Deze data maakt cross mediaal plannen van Internet en TV mogelijk. Met ingang van Q2 wordt de cross mediale single source data in de vorm van een test wekelijks vrijgegeven aan de markt. Vier grote mediabureaus en hun adverteerders zijn reeds met deze data aan het testen. Pointlogic is het eerste bedrijf dat op de genoemde data een cross mediale planningstool zal maken. De tool maakt het mogelijk cross mediaal TV/Online/Print/Radio te plannen. Print en Radio worden in de vorm van OTS in de tool opgenomen. De tool zal duidelijk het onderscheid tussen gemeten data en ‘geclaimd gedrag’ weergeven.