KLM zet in op online beleving

KLM wil van haar website meer maken dan een ‘boekingsmachine’. Uitgebreidere informatie en meer personalisatie moeten zorgen voor meer betrokkenheid en een stijging van de online omzet. Een zesde van de wereldwijde omzet van KLM komt op dit moment voort uit online boekingen.

KLM wil jaarlijks een groei realiseren van zo'n 30 procent in het aantal online boekingen. De vliegmaatschappij wil dit bereiken door een slimme inzet van zoekmachinemarketing, personalisatie en het creëren van meer beleving op de website. Marcel Kuijn, e-marketing manager bij KLM, vertelt over de wijze waarop deze elementen concreet worden ingezet en hoe ze met elkaar samenhangen.

Personalisatie
Zo'n tweederde van de online verkopen van KLM wordt gerealiseerd via KLM.com, het overige deel via partnersites, zoals D-reizen. "We willen het liefst dat zoveel mogelijk mensen via onze site boeken," vertelt Kuijn. "Het belangrijkste voordeel van het direct boeken via KLM.com is dat we zo de klant leren kennen. Daardoor hebben we allerlei mogelijkheden om de relevantie voor de klant te verbeteren."

Het leren kennen van de reiziger en het daarop inspelen – personalisatie – staat nog in de kinderschoenen bij KLM. Het per e-mail doen van concrete reisaanbiedingen, gebaseerd op het profiel en boekingsgedrag van een reiziger, is een concreet voorbeeld van personalisatie.

KLM wil flinke stappen maken op het gebied van personalisatie. Een eerste proef met behavioral targetting, waarbij het surfgedrag op de site met behulp van cookies in kaart werd gebracht, was succesvol. Op het surfgedrag afgestemde aanbiedingen werden op de site getoond. Het effect van behavioral targetting was een stijging van de conversie van tussen de drie en zeven procent, zegt Kuijn. KLM kijkt nu hoe ze deze vorm van personalisatie op structurele basis kan gaan inzetten.

Het verrijken en personaliseren van de site is overigens een lange termijn project, zegt Kuijn. "We zijn daar een aantal jaren mee bezig. De eerste veranderingen zijn dit jaar zichtbaar."

Zoekmachinemarketing
Om zoveel mogelijk mensen naar haar site te trekken, gebruikt KLM de bekende online marketingmethoden. Het grootste deel van het online marketing budget gaat naar zoekmachinemarketing. Bureau Onetomaket verzorgt de search marketing campagnes.

Veruit het merendeel van het budget voor zoekmachinemarketing gaat naar Google AdWords campagnes, zegt Kuijn. De rest wordt verdeeld over de advertentiesystemen van Yahoo, MSN en Miva.

Kuijn is niet zo tevreden over het huidige systeem van Yahoo. "Ik wacht op het nieuwe systeem, Panama. Dat zou beter moeten zijn." Hij voorziet dat de systemen van Yahoo, Google en MSN steeds meer op elkaar gaan lijken. "Het is nooit gezond als in de markt maar één partij die dienst uitmaakt."

Zoekmachinemarketing levert de KLM het meeste op, meer dan bijvoorbeeld banners of affliliate marketing . "We kijken altijd naar ROI, dus naar de kosten en de opbrengst van een transactie. Daar sturen we alles op. Zowel zoekmachinemarketing, als affiliate campagnes of webvertising."

De bedragen die KLM biedt voor zoektermen, wisselen voortdurend. "Als een KLM-vestiging doorgeeft dat er veel plekken beschikbaar zijn voor vluchten naar bijvoorbeeld New York, wordt het ‘search budget' voor die bestemming omhoog geschroefd."

Kuijn ziet als algemene trend dat de kosten om één klant binnen te halen elk jaar stijgen met zo'n tien procent. Dat geldt niet alleen voor search, maar ook voor andere vormen van online marketing .

"Als je het hebt over search, dan zie je dat de kosten per click steeds stijgen. Maar daar spelen we op in door steeds relevanter en specifieker te worden."

Beleving
De KLM site is op dit moment nog redelijk kaal, geeft Kuijn toe. "We kunnen nog veel waarde toevoegen." Kuijn zegt dat KLM van de site meer dan alleen een ‘boekingssite' wil maken. Het toevoegen van ‘meer beleving' past in de ‘blue experience' strategie van KLM. De strategie van KLM is om meer loyaliteit te kweken onder klanten, om ze meer te betrekken.

Door bijvoorbeeld meer informatie over bestemmingen aan de site toe te voegen, hoopt KLM de site te verrijken. Ook kijkt de vliegmaatschappij naar user generated content. Ze zijn nu bezig met het opzetten van een proef met weblogs in Japan. Daarnaast kan het toevoegen van meer producten, bijvoorbeeld vervoer van luchthaven naar plek van bestemming, onderdeel zijn van een uitbreiding.