Verlamd door de economische malaise, lijken marketeers hun grip op de markt verloren te hebben. Hun moreel was nog nooit zo laag, aldus de Yearly Marketing Survey van The House of Marketing.
Daar waar vorig jaar de marketeers nog (over?)optimistisch waren, lijkt nu het vertrouwen volledig weg. 2012 belooft volgens de Mechelse onderzoekers een moeilijk jaar te worden: een jaar waarin meer focus vereist wordt, en er méér moet worden gerealiseerd met minder middelen.
De Marketing Confidence Index die de verwachtingen op vlak van budget en teamgrootte in kaart brengen, staat volgens The House of Marketing op een historisch laagtepunt (5,7 procent). De optimistische voorspellingen van vorig jaar werden niet alleen nauwelijks gerealiseerd, de slechte economie leidde ook tot budgetverlagingen en nul investeringen bij de marketingteams.
Het is ondenkbaar om sociale media niet in het mediaplan op te nemen, maar het blijft moeilijk. Er wordt meer gemeten – dat is het goede nieuws – maar de resultaten voldoen niet aan de verwachtingen. Marketeers hebben sociale mediastrategie nog niet in de vingers, verkeerde KPI’s worden vooropgesteld en de extra werkdruk en organisatorische complexiteit worden onderschat.
Mobiele marketing was verondersteld te boomen dit jaar, maar dat is nog niet het geval. De kennis ontbreekt om mobiele marketing op een relevante manier te integreren in het communicatieplan.
Voor het vierde jaar op rij wint ROMI (return on marketing investment) aan belang. Logisch, zeggen de samenstellers van het onderzoek, want met budgetten die onder druk staan lijkt het evident om beter te analyseren wat de marketinginspanningen opbrengen. Maar ook eigenaardig, want ROMI zou geen buzzword meer mogen zijn. Het zou deel moeten uitmaken van de algemene marketingaanpak.
Meer werk maken van relevante producten en diensten, de dialoog aangaan met de klant en de aandacht van de klant krijgen, zijn de belangrijkste uitdagingen voor de marketeer de komende tijd.
Een nieuwe uitdaging duikt op in de top 5: meer doen met minder, door budgetbeperkingen. 38 procent van de marketeers vindt dit een zware opdracht. De klant wordt in elk geval prijsgevoeliger. Hij informeert zichzelf degelijker, vergelijkt op een eenvoudige manier en dat leidt tot minder trouwheid aan merken en winkels. Ook de groeiende concurrentie vormt een bedreiging voor de marketeer.
Marketeers hebben onder deze omstandigheden de neiging te investeren in Brand Activation en Direct Marketing. Ten koste van traditionele advertising, sponsoring of andere duurdere media. Dat kan een gevaar betekenen op langere termijn, waarschuwen de onderzoekers. Brand activation beloont in vele gevallen eerder de ontrouwe klanten en bouwt dus geen trouwe klantenbasis op.
Online, mobile en eigen brochures krijgen een groter belang in de mediamix. Eigen klanten kunnen aanspreken met eigen media heeft natuurlijk heel veel voordelen. Vooral in een steeds complexere mediawereld met krimpende budgetten. Traditionele media lijden daaronder.
In tegenstelling tot vorig jaar lijkt er minder geïnvesteerd te worden in kranten, magazines, radio en televisie, waardoor sterke en selectieve mediamerken onder druk komen te staan. Een schraal medialandschap zou het gevolg kunnen zijn.
Marketeers lijken ook verrast door een snel evoluerende wereld en anticiperen onvoldoende op die ontwikkelingen. De vaardigheden ontbreken en de vereisten worden zwaarder. Een marketeer moet niet alleen creatief, maar ook analytisch onderlegd zijn. Hij moet zicht houden op het volledige en complexe marketingplaatje, maar hij heeft ook meer gespecialiseerde kennis nodig, vaak gedreven door technologische innovatie. Hij moet nieuwsgierig blijven, voortdurend luisteren naar zijn klant en bereid om zijn manier van werken aan te passen.
Met de huidige mogelijkheden op online en mobiel gebied, en een juist kennisniveau, moet het ook gewoon mogelijk zijn om met minder budget resultaat te halen. Al kost het misschien veel meer tijd om je kennis te verkrijgen en bij te houden.