Marktplaats Media: Intentie consument als innovatiedrijver

De reclameafdeling van Marktplaats.nl gaat zijn kennis over consumentengedragingen gebruiken om adverteerders beter te bedienen. Joep Hutschemakers: “Alle gebruiksmomenten bij ons zitten heel dicht op het intentiemoment”, het punt waarbij oriëntatie omslaat in actie.

Een jaar geleden kwam Hutschemakers na zes jaar dienst bij Reed Elsevier in New York terug naar Nederland om Marktplaats Media te leiden. Een analyse van het bedrijf, de adverteerders en het gebruik van de handelssite leidden ertoe, dat de afdeling per 1 januari 2012 nieuw werd ingericht.

“Sinds dat moment zijn we verticaal georganiseerd naar de advertentiemarkt.” Er zijn specialistische teams voor verschillende sectoren, waaronder retail, telecom, kleding, fmcg en automotive. “We beschikken over enorm veel hoogwaardige data, dicht op het intentiemoment, en hebben goed zicht op de beslisprocessen bij de consument. Die data gaan we branchegericht gebruiken.” Hutschemakers wil zijn afdeling omvormen van ‘advertentieafdeling van een uitgever’ naar een ‘strategische gesprekspartner’.

Het hoofd Media zoekt daarom nog specialistische marktanalisten voor de retail- en telecommarkt. Zij moeten grondige kennis over de markt opbouwen en de behoeftes van de adverteerders zo kunnen samenbrengen met Marktplaats’ informatie over de gebruikers.

Dat moet er concreet toe leiden, dat er ‘intelligente’ display-uitingen op de site verschijnen. Iemand die een tweedehands auto van onder de vijfduizend euro zoekt, moet andere informatie krijgen dan iemand die een bedrijfsbusje zoekt. Deze twee personen kunnen zodoende iedere andere reclame te zien krijgen van, bijvoorbeeld, een verzekeraar. Geen platte banner, maar een die vooraf is ingevuld met alle bekende informatie over de gebruiker. Een klik op de knop brengt hem in dit voorbeeld direct naar een reeds ingevulde offerteaanvraag.

Real time bidding is in Hutschemakers’ optiek nog maar de eerste stap in dit proces. Zijn eigen bedrijf alsmede de adverteerder moet leren om consumentendata te verzamelen en deze gezamenlijk gericht te ontsluiten met reclame. “De brandingbudgetten komen pas goed los als adverteerders doorhebben hoe dit werkt”. Mediabudgetten om merken te bouwen zijn doorgaans aanzienlijk groter dan performance based mediabudgetten, wat Marktplaats honger naar meer marktinformatie ook verklaart.

Uit een demonstratie van de nieuwe versie van Marktplaats.nl blijkt bovendien dat het bedrijf het handelsproces tussen verkoper en koper beter willen exploiteren. Zo profileert PostNL zich met branded content duidelijker richting verkopes en werpt de ANWB zich, natuurlijk tegen betaling, op als helpende hand voor degenen die hun eerste auto gaan kopen.

Op dit moment lopen de eerste publieke testen van de nieuw vormgegeven Marktplaats.nl. De site gaat vermoedelijk in de zomer live.

Foto: Alexandre Normand (cc)